του Γιάννη Μιχαηλίδη (*)
Η Ελλάδα συμπεριλαμβάνεται παγκοσμίως στις πιο ευάλωτες οικονομικά χώρες, λόγω και της υψηλής εξάρτησης της οικονομίας από τον τουρισμό (20% του ΑΕΠ). Όλοι οι Ελληνικοί και διεθνείς οικονομικοί οργανισμοί προβλέπουν μια ύφεση της τάξης του 10% χωρίς να αποκλείουν υψηλότερο ποσοστό που θα εξαρτηθεί από την πορεία του Τουρισμού.
Ακόμα και στο πιο ευνοϊκό σενάριο πού όλα θα εξελιχθούν σχετικά ομαλά, πέρα από τις γνωστές επιπτώσεις, στο τουρισμό αναμένουμε πτωχεύσεις, ανακατάξεις προορισμών και μια άκρως επιθετική και μονομερή πολιτική όλων των εταιριών στην προσπάθειά τους να διασφαλίσουν τη βιωσιμότητά τους σε κάθε μελλοντικό ενδεχόμενο. Αλλάζουν όλα, σε όλα τα επίπεδα.
Σε επίπεδο διαχείρισης τουριστικών προορισμών και χωρών οι πιο σημαντικοί παράγοντες που ξεχωρίζουν είναι οι ακόλουθοι:
- Οι χώρες που θα ευνοηθούν λόγω της έγκαιρης αντιμετώπισης του ιού, και φυσικά η Ελλάδα κατέχει εξέχουσα θέση
- Τα υγειονομικά μέτρα που θα ληφθούν σε κρατικό επίπεδο. Ο χρόνος που θα παρθούν αλλά και ο ορθολογισμός των μέτρων (αίσθημα ασφάλειας), θα καθορίσουν και την εμπιστοσύνη των ταξιδιωτών και των κρατών. Η αποτελεσματική αντιμετώπιση του ιού δεν αποτελεί από μόνη της ικανό κριτήριο επιλογής.
- Nation και destination branding. Όλα τα στελέχη του παγκόσμιου τουρισμού αποδέχονται ότι το destination branding management θα είναι καθοριστικής σημασίας και θα αλλάξει το χάρτη των προορισμών (εδραιωμένοι vs ανερχόμενοι). Όλοι οι παγκόσμιοι και εθνικοί φορείς βρίσκονται σε αναζήτηση καινοτόμων ιδεών και στρατηγικών αφενός για να αποτρέψουν όσο το δυνατόν τη μείωση των διεθνών αφίξεων και αφετέρου για να διεκδικήσουν το μερίδιό τους στις νέες συνθήκες.
Αεροδρόμιο Heathrow | © money tourism copyright photo
Γιατί ο τουρισμός θα κρίνει το μέγεθος της οικονομικής ύφεσης στην Ελλάδα;
Υπάρχουν πολλοί λόγοι αλλά ξεχωρίζουν δύο:
- Κανένας άλλος οικονομικός τομέας δεν έχει διαχρονικά τόσο καθοριστική συμβολή στη διαμόρφωση της φήμης και της εικόνας της χώρας όσο ο τουρισμός (διεθνή προβολή, ευμενή άρθρα, σχόλια προσωπικοτήτων, διεθνή ταξιδιωτικά αφιερώματα κτλ.). Αυτό επηρεάζει διεθνώς τις πολιτικές, οικονομικές και επιχειρηματικές συνεργασίες σε όλα τα επίπεδα.
- Η πραγματική συμβολή του τουρισμού είναι ουσιαστικά πολύ μεγαλύτερη και από το 20% του ΑΕΠ. Πέρα από τη γνωστή σύνδεση με μια σωρεία άλλων τομέων όπως το εμπόριο, τις υπηρεσίες κτλ., συνδέεται επίσης άμεσα ή έμμεσα με τις τουριστικές επενδύσεις, τη βιωσιμότητα των υποδομών (λιμάνια, μαρίνες, αεροδρόμια, οδικό δίκτυο κτλ.), το real estate αστικών και εξοχικών κατοικιών, τις εξαγωγές τοπικών προϊόντων και μια ατελείωτη λίστα. Μάλιστα ακόμα και η καλή είδηση για την εντυπωσιακή αύξηση εξαγωγών σε εσπεριδοειδή συνδέεται ακόμα και αυτή με τον τουρισμό. Κατ’ επέκταση τεράστια και η συμβολή σε θέματα εύρεσης εργασίας που αφορούν μη τουριστικά επαγγέλματα.
Και αν σήμερα ξεκίνησαν δειλά κάποιες τοποθετήσεις για νέα παραγωγικά μοντέλα τότε όλοι εθελοτυφλούν μπροστά στο γεγονός ότι η Ελλάδα αστόχησε διαχρονικά να συνδέσει το τουρισμό με τον πρωτογενή, το δευτερογενή τομέα, το φυσικό περιβάλλον αλλά ακόμα και τον ίδιο τον παγκόσμιο πολιτισμό μας που όλοι επικαλούνται με γενικόλογες διατυπώσεις και δεν έχει γίνει αντιληπτό ότι σήμερα είναι πιο επίκαρος όσο ποτέ άλλοτε.
Τour operators vs μεμονωμένοι: Η στιγμή μιας καθυστερημένης απόφασης
Κάποια ειδησεογραφία σχετικά με ενδεχόμενες μεγάλες συμφωνίες tour operators δημιουργούν έντονο σκεπτικισμό. Οι μνήμες με τη Thomas cook φαίνεται ότι ξεπεράστηκαν εύκολα και δεν μας πτοεί ούτε ο κίνδυνος πτωχεύσεων (που είναι υψηλότατος) ούτε οι όροι που έχουν ήδη διατυπωθεί. Η συμβολή τους είναι και θα παραμείνει αναμφίβολα σημαντική αλλά εδώ υπάρχει μια άκρως σημαντική απόφαση. Θα ρισκάρουμε να υποκύψουμε λόγω συνθηκών σε ότι μας επιβληθεί ή θα ρισκάρουμε να διαπραγματευτούμε το συγκριτικό μας πλεονέκτημα ; Η τοποθέτηση των ξενοδόχων είναι όχι μόνο ορθή αλλά ίσως χρειάζεται να πάει και ένα βήμα πιο κάτω και να ισχυροποιήσει ακόμα περισσότερο τη θέση της και για το 2021.
Είναι η στιγμή που πρέπει να αντιληφθούμε ότι η στόχευση και η ανάπτυξη μεμονωμένων επισκεπτών, είναι πρωταρχικής σημασίας όχι μόνο για ευνόητους λόγους (βιωσιμότητα επιχειρήσεων κτλ.), αλλά πρωτίστως διότι οι μεμονωμένοι θα συμβάλλουν καθοριστικά στην πληρότητα και τη συχνότητα των συμβατικών και low cost αεροπορικών εταιρειών. Η ανάπτυξη αεροπορικών συνδέσεων έχει ασύγκριτα περισσότερα οφέλη για τον τουρισμό και θα συμβάλλει σημαντικά και στην οικονομία μεγάλων πόλεων. Άλλωστε αυτός είναι και ο στόχος του branding που όλοι συνεχώς επικαλούνται. Και είναι επίσης σημαντικό να μην αδιαφορήσουμε για τη συμβολή του τουρισμού (ημεδαποί και αλλοδαποί) στα μεγάλα αστικά κέντρα όπου η μείωση θα είναι εξίσου δραματική (corporate travel, συνέδρια-εκθέσεις, κ.λπ.).
Η πρόκληση της αξιοποίησης της επιτυχίας
Ο προορισμός της Μεσογείου είναι ο δημοφιλέστερος στο κόσμο. Μέχρι και το 2019 παρουσίαζε την πιο δυναμική ανάπτυξη παγκοσμίως. Στις νέες συνθήκες η Ελλάδα βρίσκεται μαζί με το Ισραήλ και την Κύπρο στις καλύτερες χώρες ως προς την αντιμετώπιση του Covid -19. Το μέγεθος όμως του τουρισμού και το τουριστικό προϊόν της χώρας είναι ασύγκριτα υψηλότερα από κάθε άποψη. Η Ελλάδα υπό προϋποθέσεις έχει τη δυνατότητα να αξιοποιήσει ευκαιρίες και να διεκδικήσει μια κορυφαία διεθνή θέση για διακοπές, τουριστικές επενδύσεις, αγορά κατοικίας, επώνυμα τοπικά προϊόντα και πολλά άλλα.
Οι τρεις βασικές στρατηγικές που θα κρίνουν την πορεία της χώρας
1.Η κυβερνητική και κοινοτική υποστήριξη που δικαίως επιζητούν όλοι οι οικονομικοί τομείς και έχει ήδη διατυπωθεί ευρέως με πολλές προτάσεις.
2.Ολοκληρωμένο σχέδιο για την υγειονομική ασφάλεια και προστασία της κοινωνίας, των εργαζομένων και των επισκεπτών. Καλούμαστε έμπρακτα να μεταφέρουμε αίσθημα ασφάλειας και εμπιστοσύνης, αλλιώς κινδυνεύει να χαθεί η φήμη που αποκτήθηκε. Στο υπό διαμόρφωση και δημοσίευση σχέδιο θα κριθούν και οι πιθανότητες να ενταχθούμε στη λίστα των προτεινόμενων χωρών που ήδη άρχισε να διαμορφώνεται από πολλές χώρες. Δε αρκεί μόνο η δική μας απόφαση σε ποιες χώρες θα ανοίξουμε τα σύνορα μας, αλλά και ποιες χώρες θα μας εντάξουν, και δεν πρέπει να αφήσουμε περιθώρια σε διακρατικές πολιτικές σκοπιμότητες.
Απαιτείται επίσης έγκαιρη και αξιόπιστη ενημέρωση των κανόνων υγιεινής που αφορούν κυριολεκτικά όλους τους εμπλεκόμενους στον τουρισμό (διαμονή, εστίαση, διασκέδαση κτλ.) και όλους τους επισκέπτες (ημεδαποί και αλλοδαποί). Η ενέργεια αυτή αποβλέπει όχι μόνο στη διαφύλαξη των μέτρων υγιεινής αλλά και στη μείωση επικίνδυνων καταστάσεων που μπορεί να γίνουν viral με ένα απλό post. Ο ανταγωνισμός θα είναι αδυσώπητος και θα περιμένει την αποτυχία μας. Η επιβολή προστίμων προς όλους είναι αναγκαία όχι μόνο γιατί αυξάνει την ορθή τήρηση των κανόνων αλλά και γιατί μπορεί να περιορίσει συμβάντα που θα υποθάλψουν τη φήμη και την εικόνα της χώρας, ειδικά σε μια τέτοια κρίσιμη περίοδο.
Η συνολική ενέργεια έχει πολλές σημαντικές παραμέτρους, πρέπει ήδη να βρίσκεται σε στάδιο ολοκήρωσης και να περιλαμβάνει έξυπνες στρατηγικές στη διαχείριση της επικοινωνίας.
- Νation and destination branding
Πολύ λίγοι γνωρίζουν το πραγματικό βαθμό που η Ελλάδα έχει προβληθεί στα διεθνή μέσα ενημέρωσης για την αποτελεσματική αντιμετώπιση του ιού. Αυτό είχαμε να το βιώσουμε από την εποχή των Ολυμπιακών αγώνων 2004 και οφείλεται στην κυβέρνηση, στους επιστήμονες και στην πειθαρχία της πλειονότητας των Ελλήνων.
Εντούτοις δεν έχει αξιοποιηθεί επαρκώς στο βαθμό που πρέπει. Υπάρχει έλλειψη συνολικού συντονισμού στη διαχείριση της επικοινωνίας σε όλα τα επίπεδα (δημόσιοι, ιδιωτικοί φορείς και ΜΜΕ) και αναξιοποίητες στρατηγικές που αποτελούν ευθύνη του branding management. Σε μερικές περιπτώσεις δε η δημοσιότητα πλήττει ακόμα και την ίδια την εικόνα μας. Τα παραδείγματα είναι πολλά, αλλά ενδεικτικά θα αναφερθεί ένα απλό (υπάρχουν πολύ πιο σοβαρά).
Μια δημοσίευση αναφερόταν σε μια έρευνα που παρουσίαζε ότι το 60-65% των ξενοδοχείων αντιμετωπίζει το ενδεχόμενο πτώχευσης. Το άρθρο που δημοσιεύθηκε και σε αγγλόφωνη έκδοση κατέληξε μέχρι και στο business insider (διεθνώς εδραιωμένο). Διερωτάται κανείς αν αυτή η ειδησεογραφία προσφέρει κάποια αξία στο εξωτερικό όταν είναι μια εκτίμηση που θα μπορούσε να ισχύει σε πολλές χώρες. Αν δημιουργεί κλίμα εμπιστοσύνης σε ένα μεμονωμένο που σκέφτεται να επιλέξει τη χώρα. Αν αυτό συμβάλλει στην όποια διαπραγμάτευση με τους tour operators κλπ.
Υπάρχει μια επικίνδυνη παρερμήνευση που είναι διάχυτη σε όλη την Ελλάδα και σε όλους τους ειδικούς για το τι είναι nation & destination branding. Σίγουρα δεν είναι ούτε η φωτογραφία μιας ωραίας παραλίας, ούτε το post, ούτε τα likes, ούτε το catchy slogan, ούτε το λογότυπο. Το branding είναι πρωτίστως στρατηγική και έξυπνη διαχείριση. Η ίδια η επιτυχία της Ελλάδας αποτελεί το πιο ενδεδειγμένο παράδειγμα όταν συνυπάρχει η κυβερνητική βούληση, η υψηλή επιστημονική τεχνογνωσία, η ευρεία αποδοχή των Ελλήνων και η συλλογικότητα. Η διεθνής φήμη και η αναγνώριση είναι ένα φυσικό επακόλουθο που πρέπει να αξιοποιήσεις έξυπνα στο επόμενο στάδιο.
Και πέρα από το branding της χώρας πρέπει να υποδειχτεί και το branding περιφερειών, προορισμών και μεγάλων πόλεων. Υπάρχει μια εμφανής αδυναμία αξιοποίησης και συντονισμού. Μερικοί δε προχωρούν σε άστοχες και προκλητικές για την περίοδο ενέργειες, ενίοτε και προσβλητικές για την εικόνα της χώρας, ενώ η ύπαρξη κάποιων προορισμών COVID FREE (κανένα κρούσμα), που αποτελεί ένα μοναδικό παγκόσμιο προνόμιο, παραμένει προκλητικά αναξιοποίητο με ευθύνη όλων των φορέων και παρόλο που αναμασούν εδώ και χρόνια τη λέξη «brand». Οι δε περιπτώσεις της Αθήνας (Athens, Athens Riviera, Attica, Attica Ιslands!) και Θεσσαλονίκης αποτελούν τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα σοβαρών αστοχιών σε θέματα branding strategy και management. Αν και αποτελούν αποφάσεις παρελθόντων ετών, δε διαφαίνεται να έχουν γίνει αντιληπτά από κανένα “brand expert” του τουρισμού. Οι Περιφέρειες, οι Δήμοι, τα Επιμελητήρια, οι ιδιωτικοί τουριστικοί φορείς, τα λιμάνια κτλ. δικαίως δεν διαθέτουν κατάλληλη τεχνογνωσία. Και το θέμα δεν είναι αν θα την «αγοράσουν» αλλά πρωτίστως πως πρέπει να τους κατευθύνεις ώστε να την εφαρμόζουν αποτελεσματικά. Τότε έχει διαχρονική αξία και για τον προορισμό και τη χώρα συνολικά.
Αν δεν έρθουμε με καινοτόμες και έξυπνες εφαρμογές στο nation και destination branding strategy δεν θα ξεπεράσουμε εύκολα την επικείμενη σοβαρή οικονομική κρίση. Ο έντονος ανταγωνισμός διαθέτει ασύγκριτα καλύτερες δομές σε θέματα τεχνογνωσίας και στελέχωσης, υψηλότερα κονδύλια και αποτελεσματικότερο lobbying. Και αυτή τη στιγμή όλοι δουλεύουν δυναμικά το αύριο.
Η Ελλάδα πρέπει επιτέλους να συνειδητοποιήσει ότι οφείλει και μπορεί να διεκδικήσει μια κορυφαία θέση. Πρέπει επιτέλους να εγκαταλείψουμε τη μετριότητα, την ημιμάθεια, το ατομικό συμφέρον και το μοντέλο «friends and family» που είναι κυρίαρχο σε όλη την κοινωνία. Προφανώς και έχουν γίνει λάθη αλλά αυτή τη στιγμή έχουμε ένα momentum που αν δεν το αξιοποιήσουμε έξυπνα τότε κινδυνεύουμε να βιώσουμε επιπτώσεις πολύ χειρότερες και από τον ίδιο το ιό.
Η επιτυχία της χώρας είναι μια πολύ καλή αρχή αλλά για να παραμείνεις στην κορυφή πρέπει να ετοιμάζεις την επόμενη επιτυχία. Και όλα περιστρέφονται γύρω από το branding strategy – ακόμα και τα ίδια τα υγειονομικά μέτρα, για τον απλούστατο λόγο ότι έχουν τη δύναμη να λειτουργήσουν και ως κίνητρα για κάθε ταξιδιώτη.
Οι απαντήσεις σε όσα επιζητά η παγκόσμια τουριστική αγορά βρίσκεται στο Integrated Tourism Branding, για αυτό και οι καινοτόμες στρατηγικές που έχουμε αναπτύξει έχουν προσελκύσει διεθνές ενδιαφέρον.
