Την άποψη ειδικών της Επικοινωνίας και του Μάρκετινγκ, αλλά και ανθρώπων του Τουρισμού, για την καμπάνια του ελληνικού Τουρισμού, που ανακοινώθηκε χθες, ζήτησε το ΧΡΗΜΑ & ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ.
Ωστόσο, προβληματισμό προκαλεί το γεγονός ότι το ίδιο ακριβώς σλόγκαν έχει χρησιμοποιηθεί τον Μάρτιο από την μεγάλη εταιρία καλλυντικών Lancaster, ενώ σε μια πρόχειρη έρευνα, στο διαδίκτυο, το σλόγκαν αποδεικνύεται, αρκετά κοινό. Αντιθέτως, το σλόγκαν της Τουρκίας, δεν απαντάται, τουλάχιστον αυτολεξί, ευρέως.
Αξίζει να σημειωθεί ότι υπάρχει μπαράζ δημοσιεύσεων στα social media, αλλά και «γκάλοπ». Ενδεικτικά σε «γκάλοπ» στην τουριστική σελίδα opentourism, στο facebook, μέχρι στιγμής έχουν «ψηφίσει» περισσότερα από 400 άτομα, με θετική άποψη (ΝΑΙ) να έχουν περί τα 150 άτομα, ενώ αρνητική (ΟΧΙ), έχουν 250…
Τι μας είπαν…
Ο κ. Γιάννης Φώτης, γνωστό στέλεχος της Επικοινωνίας και της Ξενοδοχειακής Βιομηχανίας, με μακρά και δόκιμη ακαδημαϊκή καριέρα, στην ερώτηση τι θα έλεγε για την καμπάνια, είπε:
«Ότι έλεγα πάντα στους φοιτητές μου: Κανείς δεν μπορεί να κρίνει οποιαδήποτε δράση προώθησης μόνο με βάση την υποκειμενική του αισθητική. Πρέπει να γνωρίζει τους συγκεκριμένους επικοινωνιακούς στόχους που έχει η δράση, την στρατηγική που εξυπηρετεί, και ακριβώς τα κοινά-στόχους στα οποία απευθύνεται.
Πολύ απλά:
Σαν Γιάννης δεν βρήκα το wow element που θα με κάνει excited συναισθηματικά.
Σαν marketer δεν έχω τις πληροφορίες που χρειάζομαι για να το κρίνω. Δεν πιστεύω ότι μας ενδιαφέρει, και δεν πρέπει να μας ενδιαφέρει η γνώμη του Γιάννη, και του κάθε Γιάννη σε αυτή την χώρα. Δημοκρατία έχουμε. Η γνώμη καλώς θα ειπωθεί αλλά μέχρι εκεί. Άλλωστε ο κάθε Γιάννης στην Ελλάδα δεν είναι μέρος του κοινού-στόχου της καμπάνιας. Αν μας ενδιέφερε να μάθουμε την απήχηση στο κοινό-στόχο αυτό γίνεται πολύ εύκολα με 2-3 έρευνες, πολύ εξειδικευμένης μεθοδολογίας στις αγορές-στόχους, οι οποίες συνήθως γίνονται και πριν το λανσάρισμα της καμπάνιας ώστε να δώσουν input στην κατεύθυνση, αλλά και μετά για να μετρηθεί αν ο στόχος της καμπάνιας επιτεύχθηκε. Αυτό για να γίνει έχει κόστος και εξαρτάται από τον διαθέσιμο χρόνο και το budget της καμπάνιας.
Σε όλο τον κόσμο, και για σημαντικά projects , κάθε budget καμπάνιας περιέχει δαπάνη για έρευνα είτε πριν, αλλά σίγουρα μετά. Πρέπει να εμπιστευτούμε τους ειδικούς, οι οποίοι είναι και οι μόνοι που έχουν στα χέρια τους όλες τις πληροφορίες και τα δεδομένα που χρειάζονται. Το φάρμακο που δόθηκε σε μια θεραπεία, δεν μπορεί να το κρίνει κάποιος που δεν έχει πρόσβαση στις εξετάσεις του ασθενή».
Ο Γιώργος Λυκαύγης, στέλεχος Επικοινωνίας, Προβολής και Μάρκετινγκ, είπε: «To concept είναι μεστό. Η απλότητα του είναι αυτό που θα το κάνει να ξεχωρίσει εάν η στόχευση της καμπάνιας έχει δομηθεί σωστά.
Ο Steve Vranakis το πλαισίωσε με την φράση «Will there be a Summer?» η οποία είναι η ερώτηση όλων των επαγγελματιών τουρισμού αλλά και των επισκεπτών των ιδίων. Πιο πολύ όμως η καμπάνια φαίνεται να είναι έξυπνη γιατί είναι κτισμένη πάνω στην Επιθυμία αλλά χωρίς την υπερβολή, δηλαδή με απλότητα και λιτά, περίπου όπως είναι πλέον η Covid καθημερινότητα μας. Το σποτάκι το ίδιο δεν είναι κάτι το μοναδικό αλλά αυτό ίσως να είναι και το πλεονέκτημα του. Απλό και στημένο έτσι ούτως ώστε να ξυπνήσει επιθυμία και μνήμες από παλιές διακοπές. Περισσότερο απευθύνεται σε επαναλαμβανόμενους πελάτες που θα πεθυμήσουν το Ελληνικό καλοκαίρι τους και αυτοί οι επισκέπτες είναι η πρώτοι που θέλουμε να επιστρέψουν στο οικείο τους περιβάλλον διακοπών.
Γενικά είναι μια ενδιαφέρουσα πρόταση και ελπίζω η στόχευση να είναι ανάλογη».
Σχολιάζοντας απόψεις περί «κοινότυπης λήψης σε μια ανώνυμη παραλία που μπορεί ναι είναι οπουδήποτε», αναπαραγωγής του μοντέλου «ήλιος και θάλασσα» και το «Ελληνικό καλοκαίρι από μακριά», είπε:
- Κοινότυπη λήψη σε μια ανώνυμη παραλία που μπορεί ναι είναι οπουδήποτε: Σωστά,ς αλλά GREEK SUMMER IS A STATE OF MIND. Επομένως παραλίες πολλές αλλά Ελλάδα μόνο μια και όπου και να είσαι στον κόσμο στο μυαλό έχεις την Ελλάδα
- Ήλιος και Θάλασσα: Αυτό που θα λείψει φέτος από τον τυπικό τουρίστα και το σποτ του ξυπνά μνήμες άρα και επιθυμία
- Ελλάδα σπο οπουδήποτε: ΕΑΝ το έχουν δομήσει σωστά τότε το σποτ θα παραμείνει αλλά τα ΛΟΓΙΑ θα αλλάζουν!
Από την πλευρά του ο καθηγητής Μάρκετινγκ με εξειδίκευση στον Τουρισμό, Δημήτρης Μπούχαλης, απάντησε με την ακόλουθη εικόνα:
Με ένα πολύ λιτό σχόλιό του τονίζει ανακολουθίες στην καμπάνια, όπως επιμήκυνση με προβολή ήλιου και θάλασσας, απουσία ανθρώπινου στοιχείου και ειδικά του «φιλόξενου Έλληνα», απουσία διαφοροποίησης, αφού τονίζει ότι η εικόνα παραπέμπει στην δυτική πλευρά της Μαγιόρκας, ενώ διερωτάται, αν το καλοκαίρι είναι μόνο ελληνικό και που βρίσκεται η πρόσκληση – προτροή προς τον δυνητικό τουρίστα.
Από την πλευρά του ο κ. Τάσος Γούσιος, από τον χώρα του Μάρκετινγκ και της Επικοινωνίας, τονίζει: «Αναπάντεχο… Unexpected σε ελληνικά… Μένει να αναμετρηθεί με την αγορά για να δούμε και την αποτελεσματικότητα του. Εμείς ως επιχείρηση πριν βγάλουμε μια καμπάνια στον αέρα, κάνουμε pre test σε εκπροσώπους του target group, που θέλουμε να προσεγγίσουμε και «μετράμε» την απόδοση του μηνύματος, σχετικά με το σκοπό για τον οποίο δημιουργήθηκε. An «περνάει το πάσο» όπως λέγεται στις μέρες μας καλώς. Aν όχι redesign και όλα τα άλλα re… Aν με ρωτάte με βάση το προσωπικό μου «γούστο», ΟΧΙ δεν ανήκει στη δική μου θεώρηση περί «αισθητικής» και διαφημιστικού μηνύματος».
Γνωστό στέλεχος της Επικοινωνίας, με μεγάλη εμπειρία στον χώρο των ξενοδοχείων σχολίασε: «Ένα σποτάκι χωρίς στρατηγική που απλά επιβεβαιώνει ότι πάμε για συντριβή… Επιμένουμε ότι το ελληνικό καλοκαίρι (άρα όλα τελειώνουν max 30/08) είναι ο ελληνικός τουρισμός, ότι wherever you are δηλαδή μείνε εκεί που είσαι και σκέψου το και βέβαια ενώ του λέμε στο βίντεο ότι δεν είναι ο ήλιος και η θάλασσα του δείχνουμε βίντεο με ήλιο και θάλασσα. Όσοι έχουν ξενοδοχεία νομίζω ότι απλά δε θα ανοίξουν…».
Ξενοδόχος
Γνωστός ξενοδόχος, που έχει ασχοληθεί με το θέμα, σημειώνει, υπό τον όρο της ανωνυμίας: «Ξεκινήσαμε με την εξαιρετική καμπάνια «till then, stay safe».
Καταλήξαμε με το σημερινό spot, το οποίο δεν ανταποκρίθηκε στις προσδοκίες μου και ίσως και κάποιων άλλων ανθρώπων του μάρκετινγκ και του τουρισμού. Ίσως δεν είχαν και αρκετό χρόνο, δεν ξέρω. Πραγματικά δεν πειράζει γιατί ένα σποτ δεν επρόκειτο να φέρει την άνοιξη ούτως ή άλλως».
Στελέχη
Γνωστό στέλεχος του Τουρισμού, υποστηρίζει: «Όταν διαφημίζεις έναν προορισμό στο κοινό, πρέπει ΑΠΑΡΑΙΤΗΤΩΣ να έχει ανθρώπινη παρουσία, ζωή, η διαφήμιση που να βγάζει συναίσθημα. Γιατί ο τουρισμός είναι ψυχολογία. ΜΟΝΟ όταν παρουσιάζεις τον προορισμό σε επαγγελματίες του τουρισμού, για συμβόλαια κλπ δεν κρίνεται απαραίτητη η παρουσία ανθρώπων, ζωής. Εμείς διαφημίζουμε πάλι ένα μπλε κι ένα καφέ».
Στέλεχος που έχει διαχειριστεί στο παρελθόν αντίστοιχες καμπάνιες, λέει ανώνυμα: » Eπειδή είχα διαβάσει στο ΧΡΗΜΑ & ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ, το πρώτο (;) σλόγκαν που προκρινόταν από το οποίο διατηρήθηκε το Greek Summer, αλλά άλλαξε το δεύτερο τμήμα του, το χθεσινό σποτ, μου άφησε ως θεατή, καταθλιπτική αίσθηση. Εϊναι ένα πλάνο που απομακρύνεται, άρα σε απομακρύνει από τον προορισμό, είναι σκοτεινό και μουντό, σαν να έγινε ημέρα συννεφιασμένη. Που είναι το ελληνικό φως; Eπίσης δείχνει έναν άνθρωπο ξαπλωμένο σαν ναυαγό, σε παραλία, μόνο του, σαν την κοινωνική απομόνωση που βιώσαμε την ώρα που από πάνω περνάει το μήνυμα, να είμαστε με τους ανθρώπους που αγαπάμε. Αποθαρρύνθηκα…».
Παραγωγή
Το ΧΡΗΜΑ & ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ απευθύνθηκε και σε υψηλόβαθμο στέλεχος εταιρίας παραγωγής, ζητώντας μια «τεχνική και οικονομική αξιολόγηση». Είπε: «Η εικόνα που προκύπτει αβίαστα είναι ότι ένας ερασιτέχνης χείριστης drone, απλά με το αριστερό stick, έκανε μια άνοδο σε ύψος μάλιστα πάνω από το νόμιμο (120μ – 400ft). 15 λεπτά λήψης είναι όλη η δουλειά και 1 ώρα post production. Μια βάρδια τεχνικού για post production (8ωρο) είναι 500-600 ευρω. Αυτό βγήκε σε 2 ώρες. Η λήψη είναι πρόχειρη. Με drone ημί-επαγγελματικό, χωρίς καμία ευρηματικότητα. Το concept είναι ενδιαφέρον. Η επιλογή τοποθεσίας είναι μέτρια. Δεν έγινε καν έρευνα (scouting) για να βρεθεί αντιπροσωπευτικό σημείο που να ταιριάζει στο concept. Έπρεπε να ψάξουν 1 βδομάδα για μέρος «καθαρό». Σε καλύτερες συνθήκες (διαύγεια), με πιο επαγγελματικό drone και κυρίως πιο ευρηματικό χειριστή. Γενικά, υλοποιήθηκε θα έλεγα από ερασιτεχνικό team σε όλα τα επίπεδα».
Η Lancaster
Και μέσα σε όλα αυτά προβληματισμό προκαλεί η χρήση του βασικού σλόγκαν, αυτολεξί από την εταιρία καλλυντικών Lancaster, ενώ με μια πρόχειρη έρευνα, προκύπτουν πλήθος χρήσεων του σλόγκαν. Έχει χρησομοποιηθεί ακόμη και σε τραγούδι. Κι αν η παρθενογέννεση είναι μάλλον δύσκολη, το αντίστοιχο σλόγκαν της Τουρκίας, δεν φαίνεται να έχει χρησιμοποιηθεί ευρέως.
Ειδικός περί των σλόγκαν, δήλωσε στο ΧΡΗΜΑ & ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ: «Μια πολύ βασική, εύκολη, αλλά αναγκαία προεργασία στην δημιουργία ενός slogan ή μιας key phrase σε μια καμπάνια είναι να αναζητήσει κανείς αν έχει χρησιμοποιηθεί ως φράση, και αν ναι, σε ποιο context έχει χρησιμοποιηθεί.
Μια εύκολη αναζήτηση στο Google Advanced Search για παράδειγμα, (με τη χρήση του «this exact word or phrase» και προσθέτοντας στο none of these words: τις λέξεις greece greek Ελληνικό Ελλάδα για να αποφύγουμε τα χθεσινά αποτελέσματα του δικού μας videoclip) θα δείξει ότι υπάρχουν εκατοντάδες αναφορές, εκατοντάδες εικόνες, και videosμε την φράση “summer is a state of mind”.
Ανάμεσα στα άλλα, για παράδειγμα, εκεί θα δούμε ότι το 2019 το έχει χρησιμοποιήσει ως τίτλο σε άρθρο της η Blog editor του Kiss 92,9FM Κική Μαλέρδου: https://www.kiss929.gr/article/kiss-blog/3041/summer-state-mind-tis-kikis-malerdoy αναφέροντας μάλιστα – προς τιμήν της – ότι η φράση δεν είναι δικιά της αλλά «κλεμμένη».
Σε μια τέτοια περίπτωση η εταιρεία επικοινωνίας οφείλει να ενημερώσει τον πελάτη, και από κοινού να αποφασίσουν κατά πόσο οι υφιστάμενες αναφορές μπορούν να προκαλέσουν το όποιο πρόβλημα στην καμπάνια. Αν ο πελάτης δεν αναζητά «παρθενογένεση φράσης» και αν δεν μιλάμε για χρήση αυστηρά ως σλόγκαν ενός brand (πχ just do it της Nike), ή αν η φράση, στη μέχρι τώρα χρήση της δεν έχει ταυτιστεί με αρνητικούς συνειρμούς, τότε πελάτης και εταιρείας επικοινωνίας μπορούν να προχωρήσουν κατανοώντας και οι δύο τους όποιους κινδύνους. Και αυτό είναι κάτι συνηθισμένο στη δουλειά μας.
Επίσης σημαντικό είναι να ειπωθεί ότι αν μιλάμε αυστηρά ως σλόγκαν ενός brand και θέλουμε να έχουμε και νομική διασφάλιση τότε πρέπει να εξετάσουμε το κατά πόσο η φράση είναι νομικά κατοχυρωμένη ως trademark, κάτι που γίνεται εύκολα στο EUIPO (European Union Intellectual Property Office).
Στην προκειμένη περίπτωση δεν νομίζω ότι κανείς μας υποσχέθηκε ένα slogan το οποίο δεν έχει ξανακουστεί ή ξαναγραφτεί στον κόσμο ολόκληρο. Εκτός αν σε κάποιους δόθηκε τέτοια υπόσχεση (!!). Σημασία στη δική μας περίπτωση έχει η χρήση του στο συγκεκριμένο context ως μέρος ενός γενικότερου αφηγήματος τις διακοπές στην Ελλάδα».
Ωστόσο πληροφορίες που δεν είναι δυνατόν να επιβεβαιωθούν αυτή τη στιγμή αναφέρουν ότι το σλόγκαν έχει κατοχυρωθεί από την Lancaster στις ΗΠΑ…
