Για τους Οργανισμούς Μάρκετινγκ Προορισμού (DMO), η δημιουργία ενός αποτελεσματικού σχεδίου είναι απαραίτητη για την προσέλκυση του σωστού είδους επισκεπτών, στους σωστούς αριθμούς, τη σωστή στιγμή.
Η ForwardKeys, αποκαλύπτει βήμα-βήμα τι πρέπει να κάνουν οι DMO για να εξασφαλίσουν μια επιτυχημένη καμπάνια, το 2023.
Θέτοντας τις βάσεις
Κατά τη διαμόρφωση ενός σχεδίου μάρκετινγκ προορισμού, ένας DMO πρέπει να κατανοεί πλήρως τα δυνατά σημεία, τις αδυναμίες, τις ευκαιρίες και τις απειλές του προορισμού του (SWOT).
Η εκτέλεση ανάλυσης SWOT είναι ένα ζωτικής σημασίας προπαρασκευαστικό βήμα πριν από την έναρξη οποιασδήποτε εκστρατείας.
Θα πρέπει να συνοδεύεται από ευρύτερη έρευνα αγοράς για την αξιολόγηση του τρόπου σύγκρισης του προορισμού με τους ανταγωνιστές του όσον αφορά την απόδοση, την εποχικότητα και το κοινό-στόχο.
Περιγραφή της στρατηγικής
Μόλις ο DMO έχει μια σαφή εικόνα του SWOT του προορισμού του, μπορεί να αρχίσει να περιγράφει μια στρατηγική μάρκετινγκ προορισμού με βάση το μείγμα μάρκετινγκ ή το πλαίσιο «4P», το οποίο λαμβάνει υπόψη το προϊόν, την τιμή, τη θέση και την προώθηση.
Προϊόν
Τα κοινά τουριστικά προϊόντα περιλαμβάνουν τον πολιτισμό, τη γαστρονομία, τη φύση, τα ψώνια, την παραλία και τη νυχτερινή ζωή και ένα σχέδιο μάρκετινγκ προορισμού θα πρέπει να αναδεικνύει τα μοναδικά σημεία πώλησης του προορισμού σε μία ή περισσότερες από αυτές τις περιοχές ανάλογα με τα δυνατά του σημεία. Για παράδειγμα:
- Καμπάνια για ένα πολιτιστικό hotspot όπως το Παρίσι ή η Ρώμη μπορεί να επικεντρωθεί στη γενναιόδωρη προσφορά της πόλης σε γκαλερί, μουσεία και εμβληματικά ορόσημα.
- Στρατηγική μάρκετινγκ για έναν καλοκαιρινό προορισμό όπως η Μαγιόρκα ή η Κρήτη θα έδινε έμφαση στην προσφορά της τοποθεσίας του ήλιου και της θάλασσας.
Τιμή
Το πόσο ακριβός ένας προορισμός επηρεάζει τόσο τον αριθμό όσο και το είδος των επισκεπτών που προσελκύει.
Τοποθεσίες υψηλών προδιαγραφών είναι απαγορευτικές για τον μέσο τουρίστα ενώ προσελκύουν πιο εύπορους επισκέπτες.
Πολλοί προορισμοί απευθύνονται σε τουρίστες χαμηλότερου και υψηλότερου εισοδήματος ταυτόχρονα, οπότε οι DMO μπορούν να δημιουργήσουν ξεχωριστές καμπάνιες.
Μία να τονίζει τη φιλική προς τον προϋπολογισμό προσφορά της τοποθεσίας και μια άλλη να εφιστά την προσοχή περισσότερο σε αποκλειστικές εμπειρίες.
Θέση
Στο γενικό μάρκετινγκ προϊόντων, ο «τόπος» αναφέρεται στο πού μπορεί να αγοραστεί ένα προϊόν.
Για τα DMO, μπορεί να θεωρηθούν οι τοποθεσίες από όπου οι ταξιδιώτες φτάνουν στον προορισμό τους.
Το να γνωρίζετε πού να εστιάσετε τις καμπάνιες με βάση το σημείο προέλευσης των ταξιδιωτών από αγορές βασικών πηγών είναι ζωτικής σημασίας για την επιτυχία οποιουδήποτε σχεδίου μάρκετινγκ προορισμού.
Προβολή
Ένα εξίσου σημαντικό στοιχείο στο μάρκετινγκ προορισμού είναι ο τρόπος με τον οποίο οι ταξιδιώτες κάνουν κράτηση στον προορισμό -π.χ. με άμεσο ή έμμεσο κανάλι. ταξιδιωτικός πράκτορας ή διαδικτυακός ταξιδιωτικός πράκτορας- και οι καμπάνιες θα πρέπει να σχεδιάζονται ανάλογα.
Καθορισμός στόχων
Έχοντας πραγματοποιήσει όλες τις απαραίτητες αναλύσεις για τη στρατηγική μάρκετινγκ προορισμού με βάση την αρχή των τ«4P», ο DMO μπορεί να αρχίσει να ορίζει πιο συγκεκριμένους στόχους, ώστε να:
- Αναδείξει τα δυνατά σημεία της τοποθεσίας.
- Αντιμετωπίσει τις αδυναμίες της.
- Αξιοποιήσει τις ευκαιρίες της.
- Ελαχιστοποιήσει τις απειλές της.
Προσέλκυση τουριστών εκτός εποχής
- Στην περίπτωση ενός τουριστικού προορισμού με υψηλά ποσοστά εποχικής απασχόλησης αλλά λιγότερη ζήτηση για εργασία όλο το χρόνο, ένας DMO μπορεί να προσπαθήσει να προσελκύσει περισσότερους επισκέπτες κατά τη χαμηλή περίοδο.
- Σε έναν δημοφιλή παραλιακό προορισμό όπως η Τενερίφη, για παράδειγμα, μια εκστρατεία εκτός εποχής θα μπορούσε να επικεντρωθεί στο υποτροπικό κλίμα του νησιού, το οποίο προσφέρει ήλιο και ήπιες θερμοκρασίες ακόμη και το χειμώνα.
- Όπου ένας προορισμός παραλίας δεν έχει την προσφορά του χειμερινού ήλιου, ένα σχέδιο μάρκετινγκ προορισμού θα μπορούσε να επικεντρωθεί σε ένα εναλλακτικό τουριστικό προϊόν.
- Στην περίπτωση του Αλικάντε, μια εκστρατεία θα μπορούσε να αναδείξει τις θεαματικές διαδρομές πεζοπορίας της ευρύτερης περιοχής, τις οποίες απολαμβάνετε καλύτερα τους πιο δροσερούς μήνες.
Ενθάρρυνση ενός πιο διαφορετικού μείγματος επισκεπτών
Πολλοί προορισμοί προσελκύουν έναν συγκεκριμένο τύπο τουριστών σε μεγάλους αριθμούς, αλλά ένα πιο διαφοροποιημένο μείγμα επισκεπτών μπορεί να είναι επωφελές. Για παράδειγμα:
- Εάν ένας προορισμός τοποθετείται ως φιλικός προς τον προϋπολογισμό, εστιάζοντας τις προσπάθειες μάρκετινγκ σε φθηνότερες εμπειρίες, μπορεί να προσελκύσει μεγάλους όγκους επισκεπτών, αλλά τα οικονομικά πλεονεκτήματα θα μπορούσαν να αντισταθμιστούν από τη σχετικά χαμηλή μέση αγοραστική δύναμη ανά άτομο.
- Εάν ένας προορισμός στοχεύει αποκλειστικά επισκέπτες υψηλού εισοδήματος, μπορεί να αποτρέψει τον μέσο τουρίστα, με αποτέλεσμα ο θετικός οικονομικός αντίκτυπος των πιο εύπορων επισκεπτών να αντισταθμιστεί από τα χαμηλά συνολικά στοιχεία αφίξεων.
Μια στρατηγική μάρκετινγκ προορισμού που στοχεύει να ενθαρρύνει ένα ποικίλο μείγμα τουριστών -με διαφορετικές καμπάνιες που δίνουν έμφαση σε διαφορετικά προϊόντα και εμπειρίες- είναι πιο πιθανό να βρει τη σωστή ισορροπία μεταξύ του αριθμού των επισκεπτών και της μέσης αγοραστικής δύναμης.
Διαχείριση του αντίκτυπου των επισκεπτών
Η προσέλκυση του σωστού αριθμού επισκεπτών δεν είναι μόνο οικονομική ανησυχία. Είναι επίσης θέμα διαχείρισης των κοινωνικών και περιβαλλοντικών επιπτώσεων στον προορισμό, όπως το overtourism.
Ο θεμελιώδης στόχος ενός σχεδίου μάρκετινγκ προορισμού είναι να προσελκύσει επισκέπτες.
Αλλά πάρα πολλοί τουρίστες σε μια μικρή περιοχή ή σε σύντομο χρονικό διάστημα μπορεί να βλάψουν το τοπικό περιβάλλον και να προκαλέσουν αναταραχή στους κατοίκους.
Οι καμπάνιες που προσελκύουν επισκέπτες εκτός εποχής ή κατευθύνουν τους τουρίστες μακριά από κορεσμένες περιοχές, προωθώντας λιγότερο επισκέψιμα, «εναλλακτικά» προϊόντα μπορούν να βοηθήσουν τους DMO να επιτύχουν τη σωστή ισορροπία μεταξύ οικονομικών, κοινωνικών και περιβαλλοντικών παραγόντων.
