Μια startup προϊόντων περιποίησης μαλλιών που έγινε γνωστή μετά από ένα θετικό σχόλιο της Κιμ Καρντάσιαν και γιγαντώθηκε κατά τη διάρκεια της πανδημίας, εξελίχθηκε σε μία από τις καλύτερες και με τις ταχύτερες αποδόσεις συμφωνία των private equities.
Το private equity Advent International εξαγόρασε την Olaplex Holdings τον Ιανουάριο του 2020 και σε λίγο λιγότερο από δύο χρόνια, έχει καταφέρει να τριπλασιάσει την αρχική της επένδυση, με το μερίδιο της να έχει τώρα αξία περίπου 9 δισ. δολάρια.
Παρά τη βουτιά της μετοχή της Olaplex κατά 38% φέτος, η απόδοση της εξακολουθεί να είναι πάνω από 10 φορές μεγαλύτερη από την αξία της αρχικής συμφωνίας και την κατατάσσει στις πιο προσοδοφόρες συμφωνίες των private equity στις ΗΠΑ, σύμφωνα με τα στοιχεία του Pitchbook.
Η πανδημία έπαιξε βασικό ρόλο στην εκπληκτική ανάπτυξη μιας εταιρείας που ιδρύθηκε σε ένα γκαράζ στην Καλιφόρνια πριν από λιγότερο από οκτώ χρόνια, αλλά η πρόσφατη πτώση των μετοχών της υπογραμμίζει τους κινδύνους των επενδύσεων που επικεντρώνονται στους ευμετάβλητους καταναλωτές.
Η ιστορία ξεκίνησε το 2014 σε ένα γκαράζ στη Σάντα Μπάρμπαρα. Ο συνιδρυτής Dean Christal — του οποίου η οικογένεια ασχολούνταν με τις επιχειρήσεις περιποίησης μαλλιών — ανέπτυξε με τη βοήθεια δύο χημικών του Πανεπιστημίου της Καλιφόρνια, ένα συστατικό που βοηθά στην αποκατάσταση των σπασμένων μαλλιών.
Η ουσία αποτέλεσε την βασική πατέντα της εταιρείας Olaplex, η οποία ιδρύθηκε τον Ιούλιο του ίδιου έτους από τον Dean και τη σύζυγό του Darcy Christal.
To σχόλιο της Κιμ Καρντάσιαν
Τον επόμενο χρόνο, η εταιρεία έγινε γνωστή όταν η Κιμ Καρντάσιαν είπε ότι χρησιμοποίησε το Olaplex για την επανόρθωση των μαλλιών της. Η επιτυχία ήρθε πολύ γρήγορα, καθώς οι celebrities influencers αγκάλιασαν τα προϊόντα της, δημιουργώντας μία βάση θαυμαστών μέσων των social media. Κατά την διάρκεια της πανδημίας το πελατολόγιο της Olaplex μεγάλωσε, καθώς οι άνθρωποι στο lockdown αναζητούσαν τρόπους για να αισθάνονται καλύτερα.
“When Kim Kardashian declared that Olaplex was the key to repairing over-processed hair, I took notice.” Read here: https://t.co/Bl7VoWLL2F pic.twitter.com/29jOJoa4lx
— Olaplex UK (@OlaplexUK) August 29, 2017
Ακολούθησαν τα θετικά σχόλια της Emily White – πρώην COO του Snapchat – η οποία δοκίμασε το Olaplex μετά από προτροπή του στυλίστα της. Λειτούργησε “μαγικά” είπε η White, η οποία είναι πρόεδρος της Anthos Capital από το 2018 και μέλος του διοικητικού συμβουλίου της Olaplex από τον Αύγουστο του 2021 — μία από τις εννέα γυναίκες στο 11μελές διοικητικό συμβούλιο.
Ωστόσο, η εταιρεία ήταν δύσκολο να ανταγωνιστεί τους παγκόσμιους κολοσσούς του κλάδου προϊόντων για τα μαλλιά, όπως η L’Oreal SA και η Procter & Gamble, και οι Christals σκέφτηκαν να την πουλήσουν. Πριν από τέσσερα χρόνια, η White παρουσίασε την Olaplex στην Anthos, αλλά η επενδυτική εταιρεία απέρριψε την πρόταση, επειδή δεν ήταν στο πλαίσιο της στρατηγικής της.
Το super deal
Η Olaplex παρέμεινε στην αγορά και το καλοκαίρι του 2019, η διευθύνουσα σύμβουλος της Advent, Tricia Glynn, προσέγγισε την White για μια συμφωνία.
Μέχρι τον Νοέμβριο του 2019, είχαν καταλήξει στο πλαίσιο μιας συμφωνίας. Το επόμενο ζήτημα ήταν να βρεθεί κάποιος για να διαχειριστεί την επιχείρηση. Τότε ανέλαβε τα ηνία η JuE Wong.
Olaplex Timeline
Η πορεία της Olaplex: Από το γκαράζ της Καλιφόρνια σε blockbuster των private equity
Εκείνη την εποχή, η Olaplex απασχολούσε μόνο περίπου 30 άτομα και η Advent ξεκίνησε τη δημιουργία μία νέας ομάδας. Η Wong ταίριαζε άριστα με το προφίλ της, έχοντας θητεύσει στην κατασκευάστρια καλλυντικών Elizabeth Arden.
Η επενδυτική πολιτική της ήταν απλή, σύμφωνα με την ίδια. Οι καταναλωτές είχαν αγκαλιάσει ακριβά προϊόντα περιποίησης δέρματος και άρχισαν να κάνουν το ίδιο και με τα προϊόντα για τα μαλλιά. Το Olaplex δεν είναι φθηνό: ένα κιτ συντήρησης μαλλιών κοστίζει 16 δολάρια και ένα πλήρες σετ επανόρθωσης κοστίζει 196 δολάρια.
Αποκτώντας την Olaplex, η Advent έπαιρνε ένα κομμάτι από την ταχέως αναπτυσσόμενη αγορά ειδών περιποίησης μαλλιών πολυτελείας, η αξία της οποίας ήταν περίπου 20 δισεκατομμύρια δολάρια το 2019 και αναμενόταν να αυξηθεί με ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 5,9% έως το 2027, σύμφωνα με την Grand View Research.
Η πανδημία
Ενώ η πανδημία – η οποία εμφανίστηκε ως παγκόσμια απειλή λίγες εβδομάδες μετά το κλείσιμο της συμφωνίας – οδήγησε στο κλείσιμο των κομμωτηρίων, η Olaplex μετέφερε τις πωλήσεις απευθείας στους καταναλωτές, μια προσπάθεια στέφθηκε με επιτυχία λόγω της προβολής της στα social media.
Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, η Wong επεκτάθηκε στο TikTok. Τα βίντεο της Olaplex έχουν περισσότερες από 650 εκατομμύρια προβολές, βοηθώντας το brand να κατακτήσει την πρώτη θέση σύμφωνα με report του 2021 από τον ιστότοπο αγορών Cosmetify.
Τα αποτελέσματα της στρατηγικής αυτής ήταν θεαματικά. Η εταιρεία παρουσίασε άνοδο 90% στις πωλήσεις φτάνοντας στα 282 εκατομμύρια δολάρια το 2020 και άνοιξε το δρόμο για την αρχική δημόσια προσφορά της τον Σεπτέμβριο του 2021.
Αυτό επέτρεψε στην Advent να πουλήσει ορισμένες μετοχές λαμβάνοντας συνολικά 2,15 δισεκατομμύρια δολάρια, σε σύγκριση με την αρχική επένδυση ιδίων κεφαλαίων ύψους 800 εκατομμυρίων δολαρίων.
Η εταιρεία κατέχει επί του παρόντος ποσοστό 77% και θα πρέπει να σχεδιάσει προσεκτικά οποιαδήποτε στρατηγική εξόδου. Ήδη η Olaplex διαπραγματεύεται τώρα κάτω από την τιμή προσφοράς της.
Η διατήρηση της ορμής της αποτελεί μια πρόκληση καθώς η πανδημία τελειώνει και οι ρουτίνες ομορφιάς αλλάζουν ξανά. Η Wong αναγνώρισε ότι η «εκρηκτική ανάπτυξη» των τελευταίων δύο ετών εξέπληξε τόσο την ίδια όσο και την εταιρεία.
