ΑΠΟ ΤΗΝ ΑΘΗΝΑ ΦΕΡΕΝΤΙΝΟΥ
Χάρη στο μάρκετινγκ, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και το “αντισυστημικό” του ήθος, το Liquid Death έχει γίνει το νέο ποτό μιας ολόκληρης γενιάς, αλλά και ένα παγκόσμιο case-study αστραπιαίας επιτυχίας.
Το Liquid Death, έχει γίνει ένα από τα αγαπημένα ποτά της γενιάς που έχει ονομαστεί Gen Z δηλαδή, όσων έχουν γεννηθεί μετά το 1996. Είναι ένα δημιούργημα του Mike Cessario, που χρησιμοποίησε νερό από τις αυστριακές Άλπεις και το προώθησε αρχικά σε συγκροτήματα heavy metal και punk rock μουσικής. Η Liquid Death λανσαρίστηκε το 2019 και αυτό που σφραγίζει μέσα στα φιλοτεχνημένα με κρανία, κομψά κουτάκια αλουμινίου, είναι απλώς ανθρακούχο νερό εμπλουτισμένο με διάφορα αρώματα και γεύσεις. Το προϊόν πωλείται σε 60.000 καταστήματα στις Η.Π.Α., ενώ είναι δεύτερο σε πωλήσεις στην Amazon.
Η ξαφνική διασημότητα που γνώρισε το συγκεκριμένο ποτό είναι αποτέλεσμα πολλών παραμέτρων. Αρχικά, είναι η εμφάνιση της συσκευασίας: ένα ψηλό τενεκεδένιο κουτάκι, σε λευκό, χρυσό, μαύρο και πράσινο χρώμα, με μια νεκροκεφαλή που μάλλον παραπέμπει σε κατάσταση δίψας. Επιπλέον, το όνομα του αναψυκτικού, Liquid Death, δηλαδή Υγρός Θάνατος και το moto στην ίδια φιλοσοφία, Kill Your Thirst, Σκότωσε τη Δίψα Σου, προτρέπουν άπαντες να βγάλουν τη γλώσσα στο μακάβριο, να το απαξιώσουν και να το οικειοποιηθούν.
Το ποτό της αντικουλτούρας έχει προκαλέσει φρενίτιδα στα social media. Μόνο στο Instagram το προφίλ του brand έχει συγκεντρώσει 1,3 εκατομμύρια ακόλουθους, ενώ ο λογαριασμός του TikTok έχει τις περισσότερες θεάσεις στις ΗΠΑ, με 2,9 εκατομμύρια ακόλουθους.
Μπλουζάκια με στάμπα τα κουτάκια τυπώνονται σωρηδόν, βίντεο με κατανάλωση του νερού κατακλύζουν τα sosial, συνταγές με βασικό συστατικό το Liquid Death ανεβαίνουν στις πλατφόρμες, και πολλά άλλα, δείχνουν το επίπεδο λατρείας του καταναλωτικού κοινού. Και φυσικά δεν πρέπει να ξεχνάμε τα τατουάζ, τα οποία πολλοί επιλέγουν να “χτυπήσουν” σε διάφορα μέρη του σώματός τους, σε δήλωση της μακρόχρονης αγάπης προς τον Υγρό Θάνατο. Επιπολαιότητα θα υποστηρίξουν πολλοί, γνωρίζοντας ότι σύμφωνα με την εταιρεία, το ένα τέταρτο των καταναλωτών της είναι μεταξύ 18 και 25 ετών. Είναι όμως έτσι;
Η πραγματικότητα είναι πιο σύνθετη. Το ισχυρό μάρκετινγκ, κούνησε το ραβδάκι του, είπε τα μαγικά λόγια και ένα προϊόν τόσο απλό, όσο το ανθρακούχο νερό, αναδείχτηκε σε άποψη ζωής. Βέβαια, σε άλλες εποχές, που το ίντερνετ και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν είχαν τόσο ισχυρή παρουσία, αυτό ίσως να ήταν πιο δύσκολο να συμβεί, αλλά όχι απίθανο. Κάπως έτσι, το Liquid Death ξεφεύγει από την κατηγορία των επώνυμων ποτών/αναψυκτικών και γίνεται μια κατηγορία μόνο του.
Παράλληλα, από την την ημέρα που το νερό διατέθηκε στην αγορά, η εταιρεία έχει προωθήσει ένα πρόγραμμα ανταπόδοσης για τους ορκισμένους ακόλουθους που είναι πρόθυμοι να “πουλήσουν την ψυχή τους” στο Liquid Death Country Club. Το promo δίνει στους πελάτες έγκαιρη πρόσβαση σε εκπτώσεις εμπορικών προϊόντων και ζωντανές εκδηλώσεις.
Με τα εργαλεία του μάρκετινγκ, η εταιρεία έφτασε να αποτιμάται στα 700 εκατομμύρια δολάρια και φαίνεται ότι έχει επιβάλει τους δικούς της όρους στην αγορά. Ο Taylor Lorenz, αρθρογράφος της Washington Post, τονίζει ότι το Liquid Death έχει απήχηση στη Γενιά Z, γιατί μιλάει με όρους οικείους. «Το Liquid Death είναι ένα είδος μηδενιστή» γιατί σλόγκαν όπως το «Murder Your Thirst» έχει τη βάση του στο σουρεαλιστικό, ντανταϊστικό meme χιούμορ της Gen Z.
Ωστόσο, εκτός από το μάρκετινγκ, το Liquid Death έχει άλλο ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, τη βιωσιμότητα. Οι περισσότερες εταιρείες εμφιαλωμένου νερού, χρησιμοποιούν πλαστικά επιβλαβή για το περιβάλλον, ενώ αντίθετα, τα δοχεία αλουμινίου της Liquid Death μπορούν να ανακυκλωθούν πολλές φορές. Οι οικολογικές προεκτάσεις, είναι ένα στοιχείο που αγγίζει πολύ τη Γενιά Ζ, δίνοντας ώθηση σε εταιρείες που έχουν ως προτεραιότητα τη βιωσιμότητα.
Παλαιότερα, μια παρόμοια φρενίτιδα είχε κυριεύσει το καταναλωτικό κοινό στα μέσα της δεκαετίας του ‘10, όταν ένα άλλο ανθρακούχο νερό, το La Croix είχε ανάλογη πορεία. Όπου και αν κοιτούσε κανείς, έβλεπε παντού τα αλουμινένια κουτάκια της La Croix σε φαντεζί χρώματα και με φρουτώδες περιεχόμενο. Σήμερα, αυτή η εικόνα μοιάζει εντελώς ξεπερασμένη και πάνω από όλα, δεν αποτελεί κανενός είδους statement. Αντίθετα, παραπέμπει σε ένα ροζ συννεφάκι, στο οποίο έμοιαζε να διαβιεί όλος ο πλανήτης εκείνη την περίοδο. Ο Υγρός Θάνατος από την άλλη, φαίνεται να προσδίδει ένα είδος ταυτότητας και οι φαν του ποτού, δηλώνουν ξεκάθαρα ότι εκτιμούν τις περιβαλλοντικές αξίες και έχουν τη δυνατότητα να επικοινωνήσουν με άλλους που ασπάζονται τις ίδιες πεποιθήσεις.
