Τον περασμένο Ιούνιο, οι φωτογραφίες μιας ξανθιάς Margot Robbie και ενός ξανθού Ryan Gosling, πρωταγωνιστών της ταινίας “Barbie”, έγιναν viral αφού εντοπίστηκαν να γυρίζουν μια σκηνή ντυμένοι -ως η αγαπημένη κούκλα του κόσμου και του συντρόφου της Ken- με ασορτί ρούχα γυμναστικής της δεκαετίας του ’90 και φωτεινά κίτρινα πατίνια.
Ένα χρόνο αργότερα, οι superfans μπορούν να αγοράσουν τα ίδια ρούχα που τους είχαν γίνει έμμονη ιδέα. Τα πατίνια Barbie x Impala Rollerskates, αξίας 190 δολαρίων, είναι ανάμεσα στις πάνω από 100 επώνυμες συνεργασίες που έχει υπογράψει η μητρική εταιρεία Mattel για να εκμεταλλευτεί τον ενθουσιασμό για την ταινία που σκηνοθέτησε η Greta Gerwig.
Η Barbie βρίσκεται “στην αρχή ενός ακόμη κεφαλαίου για την εξέλιξη της μάρκας, η οποία πλέον αναγνωρίζεται ως ιδέα”, λέει στο Forbes ο πρόεδρος και COO της Mattel, Richard Dickson, φορώντας ένα μπλουζάκι Barbie. “Η Barbie έχει μετατραπεί από μια κούκλα σε franchise. Η δυνατότητά μας να επεκτείνουμε και να προωθήσουμε το εμπορικό σήμα είναι πολύ μεγαλύτερη από οποιοδήποτε προϊόν από μόνο του”.
Έτσι, αν φαίνεται ότι ο κόσμος γίνεται ροζ τελευταία -πολύ, πολύ ροζ- αυτό είναι σχεδιασμένο. Υπάρχουν τα πάντα, από Crocs με την επωνυμία Barbie, μέχρι ροζ αποσκευές από την BEIS και ηλεκτρικές οδοντόβουρτσες Barbie x Moon. Οι θαυμαστές μπορούν να κάνουν ντους με σετ σαπουνιών Barbie x Truly, να βάλουν βερνίκι νυχιών Barbie x OPI, να φορέσουν σουτιέν Barbie από την MeUndies και να ντυθούν με ρούχα Barbie x Gap. Μπορούν να ακούσουν το αυθεντικό soundtrack της ταινίας, το οποίο περιλαμβάνει νέες επιτυχίες από την Dua Lipa και τη Nicki Minaj (οι θαυμαστές της οποίας έχουν χαρακτηριστεί ως “Barbz”). Μπορούν ακόμη και να περάσουν μια νύχτα στο πραγματικό DreamHouse στο Malibu μέσω AirBnB (ο John Legend και η Chrissy Teigen πήραν ήδη την οικογένειά τους). Α, και υπάρχουν κρύες λιχουδιές από την Pinkberry.
Η ταινία, στην οποία πρωταγωνιστούν επίσης οι Kate McKinnon, Issa Rae και Hari Nef ως Barbies, οι Simu Liu, John Cena και Kingsley Ben-Adair ως έταιροι Ken και ο Will Ferrell, ως CEO της Mattel, αναμένεται να αποφέρει μεταξύ 80 και 100 εκατ. δολαρίων το Σαββατοκύριακο της πρεμιέρας της.
Και οι κινηματογραφικές αίθουσες AMC ανακοίνωσαν ότι περίπου 20.000 θεατές είχαν προαγοράσει εισιτήρια για τη διπλή προβολή της πρεμιέρας με τις ταινίες Barbie και Oppenheimer, το δράμα του Κρίστοφερ Νόλαν για την εφεύρεση της ατομικής βόμβας.
Για κούκλα που πλησιάζει στην ηλικία συνταξιοδότησης -η Μπάρμπι θα γίνει 65 ετών τον επόμενο χρόνο- δεν δείχνει σημάδια “γήρανσης”, παρά τη μακρά καριέρα της ως μοντέλο, νοσοκόμα, μπαλαρίνα, στρατιωτική γιατρός, αστροναύτης, παλαιοντολόγος, οδοντίατρος, ανθοπώλης, δασκάλα γιόγκα και πρόεδρος των ΗΠΑ. Έκανε 1,7 δισεκατομμύρια δολάρια σε ετήσιες πωλήσεις το 2021, που αποτελεί ρεκόρ. Την ίδια χρονιά, η Barbie ανακηρύχθηκε το Νο. 1 παιχνίδι στον κόσμο.
Και αυτό ήταν πριν από την Barbiemania του φετινού καλοκαιριού.
Η Mattel ιδρύθηκε το 1945 από τη Ruth Handler, τον σύζυγό της Elliot και τον Matt Matson. (Το όνομα της μάρκας αποτελούσε μια σύνθεση των ονομάτων των δύο ανδρών.) Ενώ ο Elliot χειριζόταν τον σχεδιασμό, η Ruth ήταν η επιχειρηματίας. “Ήταν η τσαχπινιά, ήταν η κινητήρια δύναμη πίσω από την εταιρεία”, λέει στο Forbes η Tanya Lee Stone, συγγραφέας του βιβλίου “The Good, the Bad, and the Barbie”. “Αυτή ήταν ο λόγος που από το γκαράζ τους που δούλευαν, έφτασαν να μπορούν να νοικιάζουν χώρο”.
Ως πρόεδρος της εταιρείας, η Ruth ήταν “η ενσάρκωση της κούκλας της”, ότι “οι γυναίκες μπορούν να γίνουν τα πάντα”, προσθέτει η Robin Gerber, συγγραφέας του βιβλίου “Barbie and Ruth: The Story of the World’s Most Famous Doll and the Woman Who Created Her”. “Αυτή η γυναίκα ήταν επιχειρηματίας, ηγέτης σε έναν κλάδο όπου δεν υπήρχαν γυναίκες σε αυτό το επίπεδο, σε μια εποχή που οι γυναίκες δεν έπρεπε να το κάνουν αυτό”.
Η Handler πήρε την ιδέα για την Barbie όταν έβλεπε την κόρη της, Barbara, και τις φίλες της να παίζουν με χάρτινες κούκλες, των οποίων τα ρούχα και οι καρτέλες σκίζονταν συνεχώς. Ιδιαίτερη γοητεία για τη Handler είχε το γεγονός ότι τα κορίτσια δεν προσποιούνταν ότι ήταν παιδιά ή μητέρες με τις δημιουργίες τους, αλλά προσποιούνταν ότι ήταν βιβλιοθηκάριοι και καθηγήτριες. “Της ήρθε στο μυαλό ότι τα μικρά κορίτσια ήθελαν απλώς να είναι μεγάλα κορίτσια”, λέει η Gerber. Όμως δεν υπήρχαν κούκλες ενηλίκων φτιαγμένες για να παίζουν τα παιδιά.
Η έμπνευση για τον σχεδιασμό της Barbie ήρθε στη Handler σε ένα οικογενειακό ταξίδι στη Λουκέρνη της Ελβετίας, όταν αυτή και η Barbara εντόπισαν μια κούκλα σε ένα κατάστημα παιχνιδιών. Το όνομά της ήταν Bild Lilli και είχε ως πρότυπο έναν χρυσοθήρα χαρακτήρα κινουμένων σχεδίων σε τοπική εφημερίδα. Η Handler αγόρασε τρεις και άρχισε να σχεδιάζει μια γκαρνταρόμπα για τη δική της ενσάρκωση της κούκλας. “Κατάλαβε αμέσως ότι φτιάχνεις αυτή την κούκλα και μετά μπορείς να φτιάξεις ξεχωριστά ρούχα”, λέει η Gerber.
“Ο στόχος για τη Ρουθ ήταν να φτιάξει μια μικροσκοπική κούκλα και να την κάνει πολύ εύκολη για τα κορίτσια, ώστε να μπορούν να βγάζουν το κεφάλι και να αλλάζουν τα ρούχα χωρίς να απογοητεύονται”, προσθέτει η Stone. Με αυτόν τον τρόπο, “τα κορίτσια μπορούν απλά να φανταστούν ότι είναι ό,τι θέλουν να είναι”.
Η Barbie έκανε το ντεμπούτο της το 1959 στην Αμερικανική Έκθεση Παιχνιδιών στη Νέα Υόρκη, αλλά το παιχνίδι απογειώθηκε πραγματικά μόνο όταν τα παιδιά είδαν την πρώτη της τηλεοπτική διαφήμιση αργότερα την ίδια χρονιά. Περίπου 300.000 κούκλες πουλήθηκαν τον πρώτο χρόνο, προς 3 δολάρια η καθεμία (ή περίπου 31 δολάρια σε σημερινά δολάρια). Σήμερα, μια αυθεντική κούκλα Barbie σε άριστη κατάσταση πωλείται πάνω από 27.000 δολάρια και το εύρος των σύγχρονων Barbie εκτείνεται από περίπου 10,99 δολάρια για τη Fashionista Barbie μέχρι μια μοναδική κούκλα που δημιούργησε ο Αυστραλός σχεδιαστής κοσμημάτων Stefano Canturi, η οποία πωλήθηκε για 302.500 δολάρια το 2012 (ή περίπου 400.000 δολάρια σήμερα).
Αμέσως μετά την άφιξη της Barbie, η εταιρεία κατακλύστηκε από επιστολές που ζητούσαν να αποκτήσει φίλο. Το 1961 έκανε την εμφάνισή του ο Ken -που πήρε το όνομά του από τον γιο των Handlers, Kenneth. (Ο Kenneth Handler πέθανε σε ηλικία 50 ετών το 1994. Η Barbara Handler είναι σήμερα 82 ετών).
“Αν είχατε μετοχές της Mattel τη δεκαετία του ’60, είχατε διψήφιες αποδόσεις κάθε χρόνο”, λέει η Gerber. Αλλά η επόμενη δεκαετία έφερε προβλήματα για την οικογένεια. Η Ruth, η οποία είχε διαγνωστεί με καρκίνο του μαστού, παραιτήθηκε το 1975. Tρία χρόνια αργότερα, αυτή και πολλά άλλα πρώην στελέχη της Mattel παραπέμφθηκαν από την Επιτροπή Κεφαλαιαγοράς για ψευδείς οικονομικές καταστάσεις. Τελικά δήλωσε ότι δεν αμφισβήτησε την κατηγορία.
Μετά από κάποια λιγότερο επιτυχημένα χρόνια στη δεκαετία του 1980, κατά τα οποία η Barbie βρήκε δουλειά ως δασκάλα αεροβικής, ταμίας, ταξιδιωτικός πράκτορας και κτηνίατρος, σημειώθηκε μια άλλη αναγέννηση. “Χρειάστηκαν 28 χρόνια για να φτάσει η Barbie στα 430 εκατ. δολάρια σε πωλήσεις και μόλις τρία χρόνια για να φτάσει στα 700 εκατ. δολάρια”, δήλωνε ο John Amerman, πρόεδρος της Mattel, στο Forbes το 1991. Η μάρκα αντιπροσώπευε το 50% των πωλήσεων της Mattel εκείνη την εποχή.
Στη δεκαετία του 2000, η Barbie μπήκε στην ψηφιακή εποχή. Ο Dickson επέβλεψε τη δημιουργία της Barbie Entertainment. Η πρώτη ταινία της Barbie, η ταινία κινουμένων σχεδίων “Barbie In The Nutcracker”, κυκλοφόρησε το 2001. Η Barbie.com, η πρώτη της ιστοσελίδα, ξεκίνησε επίσης εκείνη την περίοδο.
O Dickson έφυγε από τη Mattel το 2010 και επέτρεψε το 2014, όταν η εταιρεία αντιμετώπιζε μια από τις χειρότερες περιόδους της. Η Barbie είχε φτάσει στο χαμηλότερο επίπεδο πωλήσεων των τελευταίων 25 ετών, με έσοδα μόλις 900 εκατομμύρια δολάρια. “Ένας από τους πιο σοκαριστικούς τίτλους όταν επέστρεψα ήταν στο CNN. Κυριολεκτικά ο τίτλος ήταν “Είναι η Barbie νεκρή;””, θυμάται o Dickson. Το πρότυπο ομορφιάς που αντιπροσώπευε η Barbie για περισσότερα από 50 χρόνια -λεπτή, λευκή, ξανθιά- δεν είχε πλέον απήχηση στους καταναλωτές. “Η προσωποποίηση της τελειότητας έγινε ξεπερασμένη”, λέει.
Έτσι, η Barbie χρειάστηκε μια σημαντική ανανέωση της εικόνας της. Η Mattel ξεκίνησε με τον τόνο του δέρματός της και τις εθνικότητές της. “Η πραγματική μεθοδολογία πίσω από αυτό δεν ήταν απλώς η εισαγωγή κούκλας με δερματικές αποχρώσεις, αλλά η αλλαγή όλης της γραφιστικής ταυτότητας της μάρκας”, λέει ο Dickson. Η συσκευασία και η εμπορική διαφήμιση της Mattel ανανεώθηκαν ώστε να αντικατοπτρίζουν τη νέα ποικιλόμορφη γκάμα. Και το αφύσικο σώμα της Barbie επανασχεδιάστηκε για τον 21ο αιώνα, λανσαρίστηκαν ψηλές Barbie, μικροκαμωμένες Barbie και εκδόσεις με καμπύλες. Αλλά με την Barbie να έχει διαφορετικό μέγεθος, έπρεπε να αλλάξουν και τα ρούχα της, τα αυτοκίνητά της, τα σπίτια της. “Τα πάντα έπρεπε να αναδιαμορφωθούν”.
Η ταινία Barbie αντικατοπτρίζει την περίπλοκη σχέση που είχε το κοινό με το είδωλο των 11,5 ιντσών της Handler κατά τη διάρκεια των δεκαετιών. “Η Greta Gerwig είναι υπέρμαχος της αφήγησης ισχυρών, γυναικείων ιστοριών όπου οι γυναίκες εξυμνούνται”, λέει ο Dickson. “Η μάρκα Barbie δεν αποτελεί εξαίρεση και δείχνει ότι η Barbie είναι μια πολύ δυνατή γυναίκα πρωταγωνίστρια που έχει τον έλεγχο της δικής της ιστορίας. Αυτό δεν θα ήταν εφικτό αν δεν είχαμε κάνει την απίστευτη δουλειά που προηγήθηκε”.
Ή, όπως περήφανα διαφημίζει ένα από τα τρέιλερ της ταινίας: “Αν αγαπάτε την Barbie… αν μισείτε την Barbie, αυτή η ταινία είναι για εσάς”.
Όπως είπε η Margot Robbie στον CEO Ynon Kreiz κατά τη διάρκεια της παραγωγής: “Αν δεν αναγνωρίσουμε ορισμένα πράγματα – αν δεν τα πούμε εμείς, κάποιος άλλος θα τα πει”.
Η απόφαση να γυριστεί μια ταινία Barbie δεν ήταν απλώς μια επέκταση της μάρκας, αλλά μια μακροπρόθεσμη επιχειρηματική στρατηγική που θα παιχτεί ξανά και ξανά με το υπόλοιπο χαρτοφυλάκιο της Mattel, το οποίο περιλαμβάνει περίπου 400 μάρκες παιχνιδιών.
Και δεν είναι ένα εντελώς πρωτότυπο εγχείρημα. Η Hasbro κυκλοφόρησε μια ταινία “G.I. Joe” το 2009. Η πρώτη ταινία, “G.I. Joe: The Rise Of The Cobra”, με πρωταγωνιστή τον Channing Tatum, απέφερε 300 εκατ. δολάρια παγκοσμίως. Η συνέχεια, η οποία πρόσθεσε στο καστ τους Dwayne “The Rock” Johnson και Bruce Willis,τα πήγε ακόμα καλύτερα, με 375 εκατ. δολάρια.
Έτσι, αν η Mattel στοχεύει να δημιουργήσει το επόμενο κινηματογραφικό σύμπαν της Marvel, η Barbie είναι ο Iron Man της. “Έχουμε πάνω από 13 κινηματογραφικά σχέδια σε εξέλιξη. Έχουμε πάνω από 30 τηλεοπτικές σειρές σε παραγωγή”, λέει ο Dickson. Το πρόγραμμα περιλαμβάνει μια ταινία για ενήλικες σε παραγωγή του Daniel Kaluuya για τον Barney, τον μωβ δεινόσαυρο, μια ταινία Hot Wheels σε παραγωγή του J.J. Abrams και μια live-action εκδοχή του Rock ‘Em Sock ‘Em Robots με επικεφαλής τον Vin Diesel”.
Η κυκλοφορία της Barbie έρχεται επίσης σε μια εποχή που ο ισολογισμός της Mattel θα χρειαζόταν μια ώθηση. Η εταιρεία έκλεισε το πρώτο τρίμηνο του Απριλίου με 814,6 εκατομμύρια δολάρια σε καθαρές πωλήσεις, μειωμένες κατά 22% σε σχέση με πέρυσι. Η Barbie απέφερε 177 εκατομμύρια δολάρια σε μικτές πωλήσεις παγκοσμίως, μειωμένες κατά 44% σε σχέση με ένα χρόνο πριν, αλλά αντιπροσωπεύοντας σχεδόν το 58% των μικτών πωλήσεων της Mattel για τις κούκλες συνολικά. “Δεν θα μπορούσαμε να είμαστε πιο σίγουροι και ενθουσιασμένοι για το μέλλον της μάρκας”, δήλωσε ο Dickson σε πρόσφατη δήλωη για τα κέρδη της εταιρείας.
Η αιιοδοξία του για τη μάρκα παραμένει πιο ρόδινη από το αγαπημένο ροζ της Barbie. “Συνεργαζόμαστε με τους καλύτερους των καλυτέρων στα παιχνίδια για κονσόλες, στα παιχνίδια για κινητά, σε μια ποικιλία άλλων ψηφιακών εμπειριών που φέρνουν την Barbie στο προσκήνιο”, λέει ο Dickson. Η Barbie βρίσκεται πλέον στο blockchain και ήταν η πρώτη μάρκα παιχνιδιών που έγινε NFT. “Δεχόμαστε κρυπτονομίσματα”, λέει ο Dickson. “Η Barbie είναι ένας καμβάς για καλλιτέχνες και influencers και συνεργασίες”.
Και καθώς πλησιάζει τα 65, η καρδιά της Barbara Millicent Roberts συνεχίζει να χτυπά με το ίδιο πνεύμα που της εμφύσησε η Ruth Handler πριν από έξι δεκαετίες.
“Η Barbie δεν είναι απλώς ένα παιχνίδι”, λέει o Dickson. “Είναι πηγή έμπνευσης”.
