Από καπέλα αξίας 300 δολαρίων έως αθλητικά παπούτσια και μπλουζάκια των 900 δολαρίων, πολλοί τομείς της υψηλής ραπτικής και των πολυτελών ειδών μόδας φαίνεται να επηρεάζονται από τη Gen Z, εκφράζοντας ανησυχίες για τις βλέψεις των νέων καταναλωτών σε ό,τι αφορά τέτοιες «φιλόδοξες» αγορές.
Τα στελέχη ανησυχούν ιδιαίτερα από το «πλήγμα» στους νεαρούς Κινέζους αγοραστές, όχι μόνο επειδή η ηπειρωτική Κίνα ήταν ο κύριος μοχλός της ανάπτυξης του κλάδου τα τελευταία χρόνια, αλλά και επειδή οι καταναλωτές υψηλών προδιαγραφών στη δεύτερη μεγαλύτερη οικονομία του κόσμου είναι μια δεκαετία νεότεροι από τον παγκόσμιο μέσο όρο των 38 ετών.
Οι νέοι ενήλικες σε όλο τον κόσμο είναι «ένας πολύ ισχυρός παράγοντας ανάπτυξης των ειδών πολυτελείας την τελευταία δεκαετία», δήλωσε ο Gregory Boutte, επικεφαλής του ψηφιακού δικτύου της Kering, ιδιοκτήτριας εταιρείας της Gucci.
Το σινικό «πρόβλημα»
Τα δεδομένα δείχνουν πως η οικονομία επιβραδύνθηκε απροσδόκητα τον Ιούλιο, με τη βιομηχανική δραστηριότητα και το λιανικό εμπόριο να υφίστανται πιέσεις εξαιτίας της πολιτικής μηδενικής Covid που εφαρμόζει η Κίνα και της κρίσης στην αγορά ακινήτων.
Οι ίδιοι αριθμοί δείχνουν πως η δεύτερη μεγαλύτερη οικονομία του κόσμου πασχίζει να αντιμετωπίσει το πλήγμα στην ανάπτυξη που κατέφεραν οι αυστηροί περιορισμοί κατά της Covid, με αποτέλεσμα μερικοί οικονομολόγοι να αναθεωρούν προς τα κάτω τις προβλέψεις τους. Μάλιστα, οι μακροοικονομικές τάσεις επηρεάζουν δυσανάλογα τα επιπλέον κεφάλαια που μπορούν να χρησιμοποιήσουν όσοι γεννήθηκαν μεταξύ 1996 και 2012 για να εισέλθουν στον «κόσμο» της πολυτέλειας.
Ενώ στη Βόρεια Αμερική και την Ευρώπη, ο πληθωρισμός και το αυξανόμενο κόστος ζωής πλήττουν ιδιαίτερα τα εισοδήματα των νέων καταναλωτών, το πρόβλημα της Κίνας είναι διαφορετικό. «Στις ΗΠΑ, ο πληθωρισμός είναι ένα τεράστιο ζήτημα, το κύριο επίκεντρο πολλών εταιρειών του κλάδου. Στην Κίνα, αυτό που μας ανησυχεί περισσότερο είναι το ποσοστό ανεργίας των νέων αυτή τη στιγμή», τόνισε ο Kenneth Chow, διευθυντής στην εταιρεία συμβούλων Oliver Wyman.
Τα στοιχεία για τον Ιούλιο καταγράφουν ποσοστό ρεκόρ 19,9% για την ανεργία στους Κινέζους ηλικίας 16 έως 24 ετών σε ποσοστό ρεκόρ 19,9%. «Αυτή μπορεί να είναι η πρώτη φορά που πολλοί νέοι ενήλικες (στην Κίνα) αντιμετωπίζουν τέτοιο οικονομικό αντίκτυπο, επομένως παραμένει θολό το τοπίο για το πώς αυτοί οι καταναλωτές θα ξοδέψουν χρήματα σε είδη πολυτελείας στο μέλλον», πρόσθεσε ο Chow.
«Εάν έρθει η ύφεση, θα σταματήσω να αγοράζω», ανέφερε ο 28χρονος TikToker Jeffrey Huang, ο οποίος μοιράζεται τα ψώνια προϊόντων Louis Vuitton με τους 150.000 ακόλουθούς του.
Μια πρόσφατη μελέτη του Oliver Wyman έδειξε ότι ορισμένες μάρκες πολυτελείας μειώνουν σημαντικά τις προσδοκίες τους για τις πωλήσεις στην κινεζική αγορά ανταποκρινόμενες στις τρέχουσες συνθήκες. Κολοσσοί του κλάδου εκφράζουν την πρόθεσή τους να αυξήσουν τις πωλήσεις των ακριβών τσαντών και παλτών, αξίας 10.000 δολαρίων και άνω, αντί να επικεντρωθούν στην προσέλκυση νεοεισερχομένων και οικονομικά ασθενέστερων πελατών.
Η Chanel, η Louis Vuitton και η Dior έχουν αυξήσει τις τιμές σε δερμάτινα είδη, ενώ η πρώτη σχεδιάζει καταστήματα αφιερωμένα αποκλειστικά στους VIP καταναλωτές.
Το plan b
Ένας τρόπος για τους «παίκτες» πολυτελείας να συνεχίσουν να προσελκύουν τους καταναλωτές της γενιάς Z μπορεί να είναι να προσφέρουν επιλογές σε χαμηλότερες τιμές που μπορούν να φορεθούν συχνά, δήλωσε ο 26χρονος Yi Kejie. Οι πολυτελείς επώνυμες θήκες κινητών, τα σκουλαρίκια, τα κλιπ μαλλιών και τα αρώματα είναι όλα δημοφιλή μεταξύ της Gen Z στην Κίνα.
Ορισμένες ετικέτες πολυτελείας, συμπεριλαμβανομένων των Balenciaga και Dior, αγκαλιάζουν το metaverse με στόχο να προσελκύσουν το ενδιαφέρον των εφήβων και των νεαρών ενηλίκων, προσφέροντας οικονομικούς τρόπους για να διαμορφώσουν την εικονική τους ταυτότητα σε πλατφόρμες gaming όπως το Roblox. Τα εικονικά αθλητικά παπούτσια από μάρκες όπως η Gucci έχουν ήδη αποδειχθεί εξαιρετικά δημοφιλή, με τιμή 17,99 δολαρία.
Ωστόσο, υπάρχουν και καλά νέα για τα ακριβά brands. Εάν βρουν τη σωστή φόρμουλα προϊόντων ή εάν βελτιωθεί η οικονομική κατάσταση των καταναλωτών της Gen Z, η επιθυμία για προϊόντα πολυτελείας παραμένει αμείωτη.
«Οι νέοι στην Κίνα είναι ενθουσιασμένοι με τα προϊόντα πολυτελείας. Τα lockdown ή το προσωρινό ποσοστό ανεργίας δεν θα αλλάξει τις μακροπρόθεσμες προτιμήσεις τους», ανέφερε ο Yi.
