«Όλοι φαντάζονται ότι ήμουν κληρονόμος μιας μεγάλης οικογενειακής περιουσίας, ξεχνούν ότι έπρεπε να χτίσω την περιουσία πρώτα» γράφει ο Leonard Lauder, πρόεδρος της Estée Lauder με περιουσία άνω των 24,6 δισ.
Στην προσπάθεια να γίνει η Estée Lauder γνωστή στο ευρύ κοινό το 1995, ο Leonard Lauder, ο τότε πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, δέχτηκε μια πολύ επιτυχημένη ερώτηση από έναν επενδυτή τραπεζίτη κατά τη διάρκεια μιας εκδήλωσης. – Ο Lauder ήταν τότε περίπου 60 χρονών -. «Εάν τα προϊόντα σας είναι τόσο καλά», ρώτησε ο τραπεζίτης, «γιατί έχετε τόσες πολλές γραμμές στο πρόσωπό σας;»
Ο Lauder γράφει στο νέο του βιβλίο με τίτλο «The Company I Keep: My Life In Beauty», «Ευτυχώς οι ρυτίδες μου δεν απέτρεψαν τους επενδυτές», κάτι που αποτυπώνεται ξεκάθαρα και στα νούμερα. Η μετοχή της εταιρείας άνοιξε στα 26 δολάρια και σκαρφάλωσε στα 34,50 δολάρια την πρώτη κόλας μέρα διαπραγμάτευσης.
Το βιβλίο του δεν είναι ακριβώς μια αυτοβιογραφία. Για την ακρίβεια δεν γίνεται σχεδόν καθόλου λόγος για την προσωπική του ζωή, τους φίλους, τα ταξίδια ή τον τρόπο ζωής του. Τα περισσότερα από τα ονόματα που θα βρείτε στο βιβλίο αναφέρονται σε σκληρά εργαζόμενους υπαλλήλους τους οποίους ο Lauder επαινεί. Ακόμη, αναφέρεται σε διάφορους ανταγωνιστές του κλάδου αλλά και διασημότητες με τις οποίες ο Lauder έχει συνεργαστεί πολλές φορές.
Εκτός από τα όσα λίγα μαθαίνουμε για τη μητέρα, τον πατέρα, την πρώτη και τη δεύτερη σύζυγο του Lauder, στο βιβλίο δεν αναφέρονται άλλοι συγγενείς. Για τον μικρότερο γιο του Gary, ο οποίος επέλεξε να μην ενταχθεί στην οικογενειακή επιχείρηση, ο Lauder γράφει μόνο αυτό «Ο Gary είναι βαθιά φιλάνθρωπος και ασχολείται με τις δικές του δουλείες» χωρίς ωστόσο να σχολιάσει τίποτα περισσότερο.
Θα λέγαμε πως το συγκεκριμένο βιβλίο αποτελεί μια από τις πιο από τις πιο εντυπωσιακές αφηγήσεις σε ολόκληρη την ιστορία των Ηνωμένων Πολιτειών για το πως κατάφερε να πετύχει τόσο πολύ μια επιχείρηση . Από αυτή την άποψη, το «My Life In Beauty» είναι κυρίως ένα επιχειρηματικό βιβλίο.
Στο βιβλίο περιγράφει πώς η μητέρα του Lauder, η Estée (στην πραγματικότητα, το όνομά της ήταν Josephine, μέχρι που το άλλαξε για να ταιριάζει με την εταιρεία της) ξεκίνησε μια εταιρεία καλλυντικών έχοντας στη διάθεσή της τίποτα άλλο παρά αρκετό θράσος και μία «Super Rich All-Purpose Creme». Περιγράφεται ακόμη πως ο Lauder κατάφερε να χτίσει μία αυτοκρατορία η οποία σήμερα κοστίζει περίπου 89 δισεκατομμύρια δολάρια, με την εταιρεία να διαθέτει πλέον 25 διαφορετικές μάρκες και περίπου 1.600 ανεξάρτητα καταστήματα λιανικής σε περίπου 150 χώρες.
Ξεκινώντας από την κορυφή
Όταν πρωτοεμφανίστηκε στην αγορά η Estée Lauder, στην αμερικανική βιομηχανία καλλυντικών κυριαρχούσαν ονόματα όπως Elizabeth Arden, Helena Rubinstein, Charles of the Ritz και Revlon.
Η Estée κατάφερε να πετύχει σε έναν ήδη γεμάτο κλάδο. «Η μητέρα μου ήταν αποφασισμένη να χαράξει τη δική της πορεία», γράφει ο Lauder. Η δύναμή της επιθυμούσε να προέλθει από επιλεγμένα καταστήματα ειδικών προϊόντων όπως το πολυκατάστημα Himelhoch του Ντιτρόιτ, η Sakowitz & Co. στο Χιούστον και τελικά η Saks Fifth Avenue στη Νέα Υόρκη. Και αυτό διότι «Οι πελάτες τους είχαν τα μέσα να αγοράσουν προϊόντα υψηλής ποιότητας», εξηγεί ο Lauder.
«Ξεκινήστε από την κορυφή και μείνετε στην κορυφή» αναφέρει χαρακτηριστικά ο Lauder.
«Εάν ξεκινήσετε από την κορυφή της αγοράς, υπάρχουν δύο σενάρια για τη συνέχεια: Είτε θα φτάσετε στην κορυφή είτε στον πάτο», συνεχίζει. «Εάν ξεκινήσετε στην καρδιά της αγοράς, υπάρχει πάντα κάποιος που θα πουλήσει ένα παρόμοιο προϊόν φθηνότερο από εσάς και αν μπείτε σε αυτό το τρυπάκι τότε θα μιλάμε για έναν αγώνα που συνεχώς θα ρίχνει όλο και περισσότερο»
Οι κινητήριοι μοχλοί των καλλυντικών
Ο Lauder εντάχθηκε επίσημα στην εταιρεία το 1958 αφού φοίτησε από το Wharton School, και ολοκλήρωσε τη θητεία του στο Ναυτικό. Το 1972 διορίστηκε πρόεδρος. (Η μητέρα του διατήρησε τον τίτλο της διευθύνοντος συμβούλου.)
Ενώ ο πατέρας του διαχειριζόταν τις επιχειρήσεις και η μητέρα του αποτελούσε το πρόσωπο της εταιρείας, ο Lauder άρχισε να καταστρώνει ένα επιχειρηματικό σχέδιο που θα έκανε την εταιρεία τους την μεγαλύτερη επιχείρηση στον κόσμο. «Το όνειρό μου ήταν να κάνω την Estée Lauder, ναυαρχίδα στον κλάδο της ομορφιάς», γράφει, «με πολλές μάρκες, πολλές σειρές προϊόντων και διανομή σε όλο τον κόσμο»
Σχεδίασε και κυκλοφόρησε την Clinique το 1968, μια σειρά φροντίδας του δέρματος η οποία συνδύαζε την τάση της εποχής για «υποαλλεργικά» προϊόντα περιποίησης, τα οποία διαφοροποιούνταν αρκετά με τα μέχρι στιγμής «κλασικά προϊόντα».
«Η μάρκα Estée Lauder είχε μια αύρα γοητείας καθώς ενσωματώνει τη φιλοδοξία», υποστηρίζει ο Lauder. «Η εταιρεία Clinique είναι πιο ρεαλιστική. Δεν δίνεται έμφαση στην φιλοδοξία αλλά στην καθημερινή ρουτίνα»
Με το πέρασμα των χρόνων δημιουργήθηκαν και άλλες μάρκες, συμπεριλαμβανομένων των Prescriptives (1979) και Origins (1990). Ξεκινώντας από τα μέσα της δεκαετίας του 1990, η Lauder άρχισε να εξαγοράζει αποκτά άλλες μάρκες όπως Mac Cosmetics, Bobbi Brown, Aveda και La Mer.
Η στρατηγική απέδωσε
Το 1946, στο πρώτο έτος λειτουργίας της επιχείρησης, τα ετήσια έσοδα ανήλθαν σε 50.000 δολάρια. Μέχρι το 1960, οι ετήσιες πωλήσεις ήταν λίγο παραπάνω από 1,75 εκατομμύρια δολάρια. Μέσα σε μια δεκαετία, ο αριθμός αυτός άγγιζε τα 50 εκατομμύρια δολάρια.
Μέχρι το 1975, οι ετήσιες πωλήσεις ξεπέρασαν τα 200 εκατομμύρια δολάρια ενώ 1986 ξεπέρασαν το 1 δισεκατομμύριο δολάρια. Μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του 1990 είχαν διπλασιαστεί σε 2 δισεκατομμύρια δολάρια. Μέχρι να τελειώσει η δεκαετία είχαν διπλασιαστεί ξανά φτάνοντας τα 4 δισεκατομμύρια δολάρια.
Σήμερα, οι ετήσιες πωλήσεις της εταιρείας είναι περίπου 14,3 δισεκατομμύρια δολάρια.
«Όλοι φαντάζονται ότι ήμουν κληρονόμος μιας μεγάλης οικογενειακής περιουσίας», γράφει ο Lauder. «Ξεχνούν ότι έπρεπε να χτίσω την περιουσία πρώτα».
Γιατί πρέπει να σε μάθει ο κόσμος;
Ο Lauder σημειώνει το προφανές: «για να βγάζεις πολλά χρήματα». «Τα χρήματα έχουν τη δυνατότητα να διαλύσουν οικογένειες και να προκαλέσουν διαρκή δυσαρέσκεια και πίκρα», γράφει. «Όταν γίναμε γνωστοί δεν μας απασχολούσαν πλέον τα χρήματα»
Ο Lauder ήταν πλούσιος εδώ και δεκαετίες. Σήμερα όμως με εκτιμώμενη καθαρή αξία η οποία ανέρχεται στα 24,6 δισεκατομμύρια δολάρια είναι πλέον ένας από τους πλουσιότερους ανθρώπους στον κόσμο.
Το τελευταίο τμήμα του βιβλίου του Lauder είναι αφιερωμένο στη φιλανθρωπία της οικογένειάς του. Αναφέρεται χαρακτηριστικά στο Ινστιτούτο Διαχείρισης & Διεθνών Μελετών του Wharton’s Lauder, στο Ίδρυμα Έρευνας για τον Καρκίνο του Μαστού, στο Κέντρο Στήθους Evelyn H. Lauder του νοσοκομείου Memorial Sloan Kettering, στο Ίδρυμα Ανακάλυψης Φαρμάκων του Αλτσχάιμερ, στο Leonard του Μουσείου Whitney A. Lauder Building (ο Lauder αναφέρει μάλιστα ότι δεν ήξερε πως θα πάρει το όνομά του «και λέω αλήθεια καθώς δεν είμαι καθόλου μετριοπαθής»), στο Κέντρο Ερευνών για τη Μοντέρνα Τέχνη του Leonard A. Lauder στο Μητροπολιτικό Μουσείο Τέχνης της Νέας Υόρκης, και στη συλλογή Leonard A. Lauder Cubist όπου η εταιρεία προσέφερε χρηματικό ποσό ύψους 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων, όπως είχε υποσχεθεί στο Met το 2013.
Σε ένα από τα τελευταία κεφάλαια του βιβλίου του με τίτλο «μαθήματα ηγεσίας», περιλαμβάνονται φράσεις όπως «Κόψτε τα έξοδά σας» και «ποτέ μην παίρνετε μια σημαντική απόφαση χωρίς μια γυναίκα στο τραπέζι».
Κλείνοντας αναφέρει χαρακτηριστικά «Μεγαλώνοντας με μια μητέρα όπως η Estée Lauder πώς θα μπορούσα να μην τις σέβομαι και εγώ με τη σειρά μου να αναζητήσω έξυπνες και σκληρές γυναίκες;».
