Διαβάζουν τον κινεζικό αλγόριθμο και εκτοξεύονται στα views – Τι χρειάζεται για να γίνει κανείς επαγγελματίας influencer, πώς λειτουργεί η βιομηχανία, τα ετήσια εισοδήματα έως και πάνω από 40.000 ευρώ, αλλά και η σκοτεινή πλευρά της υπερέκθεσης
Οι πιο δημοφιλείς «ήρωες» της διπλανής πόρτας και τα βίντεο εκατομμυρίων views. Πρόσωπα-προϊόντα, αλλά και επιδραστικοί διαμορφωτές της κοινής γνώμης σε μια παγκόσμια κοινότητα 1 δισεκατομμυρίου χρηστών, στην οποία αριθμούν και 4 εκατομμύρια Ελληνίδες και Ελληνες.
Το περιεχόμενο είναι ο βασιλιάς, λένε. Αλλά ποιο είναι το περιεχόμενο που βασιλεύει στο TikTok; Οι δημιουργοί περιεχομένου, οι λεγόμενοι creators, είναι πλέον οι celebrities της εποχής μας που ανήκουν σε ένα ψηφιακό star system. Μερικά παραδείγματα είναι ο Δημήτρης Ναούμ, γνωστός BookToker, η Smaragda, η οποία απλοποιεί και κάνει ελκυστικά τα μαθήματα Γεωγραφίας, ο Δημήτρης Κουλουμάσης, καθηγητής Χημείας, ο Γεώργιος Θεοδωρόπουλος, ο οποίος μοιράζεται εμπειρίες από το φαγητό, οι Mauves Travel Buddies, οι οποίοι εστιάζουν στα ταξίδια και η Ελίνα Καλιτζάκη, η οποία μοιράζεται συμβουλές για μακιγιάζ.
Επαγγελματίας γίνεσαι, δεν γεννιέσαι
Η Juststella είναι ίσως ένα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα του ελληνικού οικοσυστήματος του TikTok. Ξεκίνησε μέσα στην καραντίνα, όπως και οι περισσότεροι Ελληνες TikTokers, δημιουργώντας χιουμοριστικά βίντεο με την ίδια, την κόρη της και τον σύζυγό της. Ενα βίντεο ήταν αρκετό για να φτάσει πλέον να περπατάει στον δρόμο και να την αναγνωρίζει το κοινό.
Φυσικά η ίδια δεν έμεινε εκεί. Η δημιουργία περιεχομένου είναι καθημερινή, παρά το γεγονός ότι έχει άλλες δύο επιχειρήσεις έξω από τη σφαίρα του Διαδικτύου. «Το TikTok μού άλλαξε όλη τη ζωή, μου άνοιξε πόρτες που διαφορετικά δεν θα άνοιγαν», μας εξηγεί η επιχειρηματίας που πλέον θεωρείται και επαγγελματίας δημιουργός. «Είναι περασμένο άλλωστε και στη φορολογική μου δήλωση ως παροχή υπηρεσιών», μας αναφέρει χαρακτηριστικά.
Θέλει τόλμη και… υπερωρίες
Τους καταμαρτυρούν συχνά ματαιοδοξία και φυγοπονία, στην πραγματικότητα όμως ιδρώνουν τη φανέλα, σε σημείο κάποτε να χάνουν τα όρια μεταξύ προσωπικής και επαγγελματικής ζωής. «Δεν υπάρχει το 8ωρο, είναι πάνω από 14 ώρες την ημέρα, ίσως και 16, στις οποίες περιλαμβάνονται το γύρισμα, η ετοιμασία της σκαλέτας, η επικοινωνία με το κοινό, η έρευνα για επόμενα θέματα», εξηγεί η Ελπίδα Μπογράκου, Strategic Planner και Digital Marketing Specialist.
«Οι influencers καταλήγουν να διαχειρίζονται όλη τους την καθημερινότητα σαν content, μπαίνουν σε μια πνευματική διαδικασία που τους κρατά σε εγρήγορση όλη την ημέρα», σημειώνει, παρατηρώντας πως όσοι χρησιμοποιούν την πλατφόρμα όχι ως βασικό μέσο βιοπορισμού, αλλά για να πλαισιώσουν τη δουλειά τους, όπως νέοι καλλιτέχνες, ενδεχομένως δεν έχουν την πλήρη εικόνα του χρόνου που χρειάζεται να δαπανηθεί.
Η ίδια γνωρίζει από πρώτο χέρι τα ανύπαρκτα ωράρια. Ως επικεφαλής στο influencer marketing και talent management στην εταιρεία της White Canvas Athens, η οποία συνεργάζεται με κάποια από τα δημοφιλέστερα accounts στο TikTok, όπως του Πέτρου Μαούνατζη, του Γιάννου Βαλιάνου και προσφάτως της Ελενας Κρεμλίδου (Mariposa), θα αφιερώσει ώρες για να εκπαιδεύσει νέους και παλιούς TikTokers πάνω στη λειτουργία του αλγόριθμου, κυρίως όμως για να διδάξει αυτό που «καίει» περισσότερο κάθε influencer: πώς να διαχειριστούν τη δημόσια εικόνα τους, να βρουν τις ισορροπίες ανάμεσα στο προσωπικό τους στυλ και τις απαιτήσεις του κοινού και των brands για να «πιάσει» το κανάλι τους και να αποφύγουν τις κακοτοπιές σε επαγγελματικό και προσωπικό επίπεδο.
Σύμφωνα με την Ελπίδα Μπογράκου, οι TikTokers πρέπει να είναι «μέσα στα πράγματα», κοινωνικά ευαίσθητοι, με διάθεση, στοχοπροσήλωση και αντίληψη του πώς λειτουργεί η βιομηχανία. Τι άλλο χρειάζονται οι επίδοξοι influencers; Ενα καλό κινητό, ένα home studio -«όχι κάτι φαντασμαγορικό· αρκεί ο χώρος που εμφανίζεται στα βίντεο να αντικατοπτρίζει το περιεχόμενο που θες να δημιουργήσεις»- και μάλλον μερικές χιλιάδες ευρώ.
«Κυρίως, αν κάποιος θέλει να πετύχει στο TikTok, πρέπει να συνειδητοποιήσει ότι δεν είναι απλά ένα χόμπι· είναι full-time απασχόληση, απαιτεί αφοσίωση, χρόνο και στρατηγική. Και, φυσικά, συνεπάγεται ρίσκο, αφού ίσως έρθει η στιγμή που θα χρειαστεί να αφήσει μια σταθερή δουλειά, με σίγουρο μισθό, για να αφοσιωθεί αποκλειστικά σε αυτό, πιθανώς χωρίς έσοδα ακόμη και για έναν χρόνο».
O Νίκος Μίχαλος, ιδρυτής και διευθυντής της ραγδαία αναπτυσσόμενης εταιρείας επικοινωνίας και διαφήμισης, FMN, που εξειδικεύεται στο influencer marketing, συμφωνεί με όλα τα παραπάνω. Η εταιρεία του ξεκίνησε να συνεργάζεται με μικρούς TikTokers και σταδιακά έχτισε πάνω τους ένα μεγάλο πελατολόγιο, φτάνοντας πλέον να έχει από τα πιο γνωστά πρόσωπα της εφαρμογής.
«Τα brands λατρεύουν να συνεργάζονται με δημιουργούς περιεχομένου, λόγω της άμεσης σύνδεσής τους με το κοινό», μας εξηγεί. «Το TikTok έχει επηρεάσει βαθιά τον τομέα της διαφήμισης, καθώς έχει διαμορφώσει τις συνήθειες του αγοραστικού κοινού. Ολα γίνονται γρήγορα και νεανικά. Το αγοραστικό κοινό μικραίνει σε ηλικία (18 με 25) και τα αγαπημένα προϊόντα που όλοι θέλουμε να βλέπουμε να διαφημίζονται είναι εκείνα της ομορφιάς, του φαγητού και τα ταξίδια».
Σημειώνει, μάλιστα, ότι πλέον στην Ελλάδα για να βγει κάποιος για φαγητό θα το κάνει αφού πρώτα έχει συμβουλευτεί το TikTok του. «Η εστίαση επηρεάστηκε όσο κανένας άλλος τομέας από την πλατφόρμα, τόσο λόγω των οργανικών τάσεων όσο και των εντυπωσιακών εικόνων από φαγητά που καταναλώνουν οι αγαπημένοι όλων δημιουργοί και που μας ωθούν να θέλουμε να τα απολαύσουμε και εμείς». Κάπως έτσι, το να είσαι ένας πετυχημένος TikToker στην Ελλάδα, συνεπάγεται το να έχεις συνεργασίες με πολλά και ισχυρά στον χώρο brands, που τελικά είναι και εκείνα που θα βάλουν το χέρι στην τσέπη, εξασφαλίζοντας στους δημιουργούς γενναία ετήσια εισοδήματα, έως και πάνω από 40.000 ευρώ.
Πόσο ισχυρός είναι ο αλγόριθμος;
Ο αλγόριθμος του TikTok λειτουργεί με ένα πολύπλοκο σύστημα συστάσεων που βασίζεται στη μηχανική μάθηση και έχει σχεδιαστεί για να μεγιστοποιεί τη δέσμευση των χρηστών. Αναλύει τις αλληλεπιδράσεις των χρηστών -όπως ο χρόνος παρακολούθησης, οι προτιμήσεις, οι κοινοποιήσεις, τα σχόλια και οι επαναλήψεις- για να δίνει προτεραιότητα στο περιεχόμενο που ευθυγραμμίζεται με τις ατομικές προτιμήσεις. Σε αντίθεση με τα παραδοσιακά μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το TikTok δίνει προτεραιότητα στη συνάφεια του περιεχομένου, έναντι του αριθμού των οπαδών, επιτρέποντας ακόμη και σε νέους δημιουργούς να γίνουν viral.
Το TikTok δεν είναι απλώς μια πλατφόρμα διασκέδασης, αλλά μια πολιτιστική δύναμη. Εχει δώσει φωνή σε περιθωριοποιημένες κοινότητες, έχει διαδώσει την ευαισθητοποίηση για κοινωνικά ζητήματα και έχει παίξει ακόμη και ρόλο σε πολιτικά κινήματα. Κατά τη διάρκεια των αμερικανικών εκλογών του 2020, για παράδειγμα, οι χρήστες του TikTok οργάνωσαν τη διακοπή πολιτικών συγκεντρώσεων και ακτιβιστές χρησιμοποίησαν την πλατφόρμα για να ευαισθητοποιήσουν για τα πάντα, από την κλιματική αλλαγή έως την ψυχική υγεία.
Στη σύγχρονη εποχή, τα πολυμεσικά περιβάλλοντα (με εικόνα, βίντεο και ήχο) αλλάζουν τον τρόπο που αντιλαμβανόμαστε τον εαυτό μας, σχολιάζει η Αγγελική Γαζή, αναπληρώτρια καθηγήτρια στο Τμήμα Επικοινωνίας, Μέσων και Πολιτισμού στο Πάντειο Πανεπιστήμιο.
Η ατομική και συλλογική ταυτότητα διαμορφώνονται πλέον μέσω των ψηφιακών δεδομένων, δημιουργώντας «ταυτότητες κατακερματισμένες, όπως ακριβώς και τα χαρακτηριστικά της ίδιας της όρασης, που τέμνει. Οι άνθρωποι σκηνοθετούν ψηφιακούς εαυτούς, επιλέγοντας τι θα δείξουν στο κοινό, με αποτέλεσμα η πραγματικότητα να μετατρέπεται σε μια προσομοιωμένη παράσταση. Οι TikTokers δεν είναι περισσότερο καθημερινοί άνθρωποι. Είναι περισσότερο προσομοιωμένοι άνθρωποι. Το άτομο μετατρέπεται σε μια τεράστια οθόνη αυτοθέασης».
Ο καθηγητής Κοινωνιολογικής και Ανθρωπολογικής Θεωρίας και Επιστημολογίας των Κοινωνικών Επιστημών στο Πανεπιστήμιο Κρήτης Αντώνιος Γεωργούλας εξηγεί ότι αυτό που συντελείται στο Tiktok είναι μια ταχύτατη εναλλαγή συναισθημάτων. «Αφήνουμε πίσω τα δυσάρεστα και προχωράμε στο επόμενο βίντεο.
Ο αλγόριθμος της πλατφόρμας ουσιαστικά κάνει μια επίθεση στο θυμικό μας και μας κρατάει συνδεδεμένους με το χιούμορ ή τον έντονο θυμό, όχι τη λογική. Ζούμε σε μια εποχή με προκαθορισμένα πρότυπα, που μας κάνει να παγιδευόμαστε σε συγκεκριμένες ταυτότητες».
Βιδάλη Μιρκέτα, Content creator, beauty entrepreneur: «Πολύ εύκολα γίνεσαι cancel»
H Μιρκέτα Βιδάλη χρησιμοποιεί την πλατφόρμα σε πολύ συχνή βάση, κυρίως ως ένα ισχυρό εργαλείο για την προώθηση των επιχειρηματικών της ιδεών και βημάτων. «Στην αρχή απλά δείχναμε προϊόντα, αλλά πλέον η διαφήμισή τους μέσω του TikTok, αν και γίνεται πιο έμμεσα, γίνεται και πιο γρήγορα». Ωστόσο για εκείνη όσο θετικό είναι όλο αυτό το κομμάτι της προβολής, τόσο αρνητικό είναι το πόσο αστραπιαία μπορεί κανείς να γίνει cancel στην εφαρμογή. «Ξαφνικά μπορείς να βρεθείς αντιμέτωπη με εκατομμύρια δικαστές, κάτι που είναι αρκετά δύσκολο να το διαχειριστείς, ακόμα και αν κάνεις απλά μια λάθος επιλογή, όπως κάνουν όλοι».
Just Stella, Beauty expert – family content creator: «Δείχνουμε έναν άλλο εαυτό»
«Ο κόσμος θέλει να μοιράζεται αστεία, χιούμορ, κοινωνικά θέματα και λίγο κουτσομπολιό και πολύ οικογενειακό περιεχόμενο». Το χειρότερο για εκείνη ωστόσο είναι ότι πολλοί πιστεύουν πως πρόκειται για κάτι απλό. «Ολοι περιμένουν το κάτι, όμως δεν είναι όλες οι ημέρες ίδιες, καμιά φορά ανοίγουμε την κάμερα και δείχνουμε κάτι άλλο από αυτό που είμαστε», μας εξηγεί. «Από την άλλη, εγώ είχα πάντα αγάπη με την κάμερα και μάλλον για να το κάνει κάποιος αυτό που κάνουμε, θα πρέπει όντως να νιώθει άνετα μπροστά της και να μιλάει στο κοινό, αλλιώς δεν θα έχει επιτυχία».
Πέτρος Μαούνατζης, Food Creator /(@geoconsredequeen): «Είναι τρόπος έκφρασης»
«Είμαι ενεργός στα social media 10 χρόνια, με αφετηρία το YouTube, όπου κατέγραφα με πάθος οικογενειακές και παραδοσιακές συνταγές. Παρά τις αρχικές αποτυχίες -με έβλεπαν τότε 20 άνθρωποι- και οικονομικές θυσίες τα πρώτα χρόνια, συνέχισα με επιμονή. Μαγειρεύω, γυρίζω, μοντάρω μόνος μου, ενώ διατηρώ το δικό μου κατάστημα, απαιτητική δουλειά και άρα πίεση χρόνου – μπορεί να ετοιμάσω βίντεο 2 το πρωί. Εμπνέομαι από την καθημερινότητα, εξελίσσω συνταγές και παρακολουθώ τάσεις, δίνοντας τη δική μου πινελιά, με συνέπεια και ακρίβεια στη λεπτομέρεια – σέβομαι και τα ελάχιστα ευρώ που δίνει κάποιος για να φτιάξει τις συνταγές μου. Τα έσοδα ήρθαν σταδιακά, επιλέγω συνεργασίες με αυστηρό φίλτρο. Η δημιουργία περιεχομένου είναι τρόπος έκφρασης, με ξεκουράζει και με γεμίζει. Δεν ξέρω τι θα φέρει το μέλλον, αλλά τώρα απολαμβάνω κάθε στιγμή».
Geo, Content Creator / (@geoconsredequeen): «Πορεύομαι μόνη, χωρίς agency»
«Από μικρή ασχολούμαι με ταινίες, μουσική και χορό, με τον οποίο ασχολούμαι επαγγελματικά ως δασκάλα. Η δημιουργία περιεχομένου μπήκε στη ζωή μου το 2005 φτιάχνοντας αστεία βίντεο με το πρώτο μου κινητό. Το TikTok ήρθε στην καραντίνα και πλέον τα social media είναι βασική μου απασχόληση. Αγαπώ το χιούμορ, τον αυθορμητισμό και την ατάκα της στιγμής -το content μου είναι κατά 99% one take-, είμαι άπειρα κάφρος και φτιάχνω family friendly βίντεο που θα μπορεί π.χ. να βλέπει και η ανιψιά μου. Δεν έχω agency, πορεύομαι μόνη μου, αγαπώ το community που έχτισα και θέλω να βρω καλούς συνεργάτες και φίλους στον χώρο. Αν και η μητρότητα περιόρισε τον χρόνο μου, το content παραμένει προτεραιότητα. Ονειρεύομαι τρελά πράγματα για το μέλλον! Υγεία να έχουμε και όλα θα γίνουν».
