Έχετε προσέξει πόσο συχνά βλέπετε στα Media -παραδοσιακά και social- τα ίδια, ολιγάριθμα πρόσωπα να διαφημίζουν προϊόντα και υπηρεσίες;
Πόσες φορές έχετε πιάσει τον εαυτό σας να μονολογεί «πάλι αυτός/ή;»; Ή, στον αντίποδα, πόσες φορές έχετε τρέξει να αγοράσετε ένα προϊόν, μόνο και μόνο επειδή το διαφήμισε ή το ανέφερε ένα λίγο ή πολύ αναγνωρίσιμο πρόσωπο;
Γράφει η Βασιλική Κοτζιά(*)
Αυτά τα πρόσωπα είναι οι influencers, οι πλασιέ νέου τύπου που αναδείχθηκαν τα τελευταία χρόνια από τα νερά των social media. Κορίτσια και αγόρια με ιδιότητα όχι απαραίτητα διακριτή που διαφημίζουν, προβάλλουν και προτείνουν ρούχα, παπούτσια, τρόφιμα και ταξίδια από τους προσωπικούς τους λογαριασμούς στα social media.
Οι influencers των social media είναι σημείο των καιρών και σημείο αναφοράς για ανθρώπους που εμπιστεύονται την παραδοσιακή διαφήμιση και που είναι πιο πρόθυμοι να ακούσουν ένα τυπάκι στο YouTube που τους θυμίζει τον κολλητό τους και «τα λέει ωραία». Πράγματι, στην πρώιμη εποχή των Social Media αυτά τα τυπάκια ήταν μία διαφορετική, φρέσκια φωνή, πιο αντικειμενική, προσιτή και φαινομενικά ειλικρινής.
Και ύστερα ήρθαν τα χρήματα
Οι marketers ανακάλυψαν ότι το κοινό τους, όταν πρόκειται να κάνει μία αγορά, είναι πιο πιθανό να επηρεαστεί από bloggers, από YouTubers, από Instagrammers. Άρχισαν λοιπόν να προσεγγίζουν -με αμοιβές δυσανάλογες- τους influencers και να πλασάρουν στους πελάτες τους το «influencer marketing» ως τη νέα, σούπερ αποτελεσματική τάση.
Tα τελευταία χρόνια έχουν εμφανιστεί πολλά φυντάνια που συστήνονται απλώς ως “influencers”, έχοντας ως διαπιστευτήρια τον αριθμό των followers τους στο Instagram
Η αντίστοιχη βιομηχανία στήθηκε πολύ γρήγορα και ανέδειξε νέους ήρωες της καταναλωτικής καθημερινότητας. Και κάπως έτσι, πριν από λίγες ημέρες, γνωστή influencer ακούστηκε να λέει ότι όποιος προβάλλει ή διαφημίζει ή προτείνει προϊόντα στα social media χωρίς να αμείβεται γι’ αυτό, «χαλάει την πιάτσα». Η δήλωσή της δεν είναι παράλογη αυτή καθ’ εαυτήν. Πράγματι, κάθε επαγγελματίας αισθάνεται απειλή όταν βλέπει γύρω του ανθρώπους να ασκούν το ίδιο επάγγελμα χωρίς να αξιώνουν αμοιβή.
Όμως, μισό λεπτό! Είναι στ’ αλήθεια επάγγελμα ο “influencer”; Η απάντηση είναι «και ναι και όχι» και οπωσδήποτε υπό προϋποθέσεις. Άλλωστε, το πρόβλημα δεν είναι το concept του influencer. Ιnfluencers υπήρχαν ανέκαθεν. Τα προβλήματα είναι άλλα.
To πρώτο πρόβλημα είναι το «one size, fits all». Βλέπουμε τον ίδιο άνθρωπο να διαφημίζει κάθε μέρα διαφορετικό προϊόν. Αλήθεια, πόσο πιθανό είναι να ξέρει ο ίδιος άνθρωπος και από μόδα και από καλό λάδι και από… Βέσπα και μάλιστα τόσο καλά ώστε να θεωρείται αξιόπιστος κριτής;
Το δεύτερο πρόβλημα έχει να κάνει με την ιδιότητα των influencers. Ένας επαγγελματίας που «έχει γράψει μίλια» και διακρίνεται στον χώρο του, μπορεί πράγματι να πλασάρει με επιτυχία ένα προϊόν που σχετίζεται με τη δουλειά του. Μία μακιγιέζ, ας πούμε, που έχει βάψει μερικές εκατοντάδες πρόσωπα και έχει ξοδέψει χρόνο και χρήμα για να ανακαλύψει τα καλύτερα προϊόντα, έχει σίγουρα άποψη για το μακιγιάζ και η εμπειρία της μετράει. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια έχουν εμφανιστεί πολλά φυντάνια που συστήνονται απλώς ως “influencers”, έχοντας ως διαπιστευτήρια τον αριθμό των followers τους στο Instagram, ίσως κάποιον τίτλο ομορφιάς σε περιφερειακά καλλιστεία ή απλώς αρκετή καπατσοσύνη ώστε να έχουν εισχωρήσει σε χρήσιμους κοινωνικούς κύκλους. (Θα μου πείτε, έχασε κανείς την αξιοκρατία του για να τη βρουν οι influencers; Ψιλά γράμματα…)
Το τρίτο πρόβλημα έχει να κάνει με το μέγεθος και τα ήθη της ελληνικής αγοράς. Ο Έλληνας διαφημιζόμενος θέλει αποτελέσματα και τα θέλει τώρα. Θέλει τον influencer με τους περισσότερους followers, αυτόν που θα δείξει το προϊόν του στον μεγαλύτερο αριθμό εν δυνάμει καταναλωτών.
Μοιραία, σε μία αγορά μικρή και όχι τόσο τριανταφυλλένια, οι επιλογές των διαφημιστών είναι λίγες. Γι’ αυτό καταλήγουμε να βρίσκουμε τους ίδιους 5-6 influencers κάτω από όποια πέτρα τυχαίνει να σηκώσουμε.
Τέλος, το πρόβλημα είναι η αμοιβή. Σκεφτείτε πόσες φορές έχετε πει «δεν μου αρέσει αυτό το φαγητό, αλλά αν με πλήρωναν θα το έτρωγα». Όταν μιλάει το χρήμα, όλοι οι άλλοι σωπαίνουν! Προφανώς οι influencers διαφημίζουν, μεταξύ άλλων, και πράγματα που δεν θα χρησιμοποιούσαν στην προσωπική τους ζωή. Κάποιοι έχουν την δυνατότητα ή την ευθιξία να επιλέγουν και να φιλτράρουν. Σε κάθε περίπτωση όμως και από τη στιγμή που αμείβονται για να πείσουν τον κόσμο να αγοράσει ένα προϊόν, δεν είναι δυνατόν να είναι απολύτως αντικειμενικοί. Λένε μικρά ή μεγαλύτερα ψέματα, όπως όλες οι διαφημίσεις στην ανθρώπινη ιστορία.
Δεν είναι άχρηστοι οι Influencers. Έτσι όπως έχει διαμορφωθεί το τοπίο των Media, ίσως είναι και αναγκαίοι. Καλό είναι όμως να προσέχουμε ποιους ακούμε και γιατί τους ακούμε.
(*) Η Βασιλική Κοτζιά είναι δημοσιογράφος και διοργανώνει συνέδρια με θέμα το digital marketing και τα social media.
