Στεφανία Σούκη
Αποκαλυπτικά τα ευρήματα της έρευνας που πραγματοποίησε η MRB Hellas για λογαριασμό του ΣΕΤΕ και της Marketing Greece για την προβολή της Ελλάδας μετά την πανδημία.
Tην επόμενη μέρα του ελληνικού τουρισμού και της επανατοποθέτησής του στο διεθνές περιβάλλον, μετά την πανδημία αναλύει η έρευνα της MRB Hellas που πραγματοποιήθηκε σε μέλη του Συνδέσμου Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων για την «Προβολή της Ελλάδας την επόμενη μέρα», όπου καταγράφεται και η εκτίμηση των επιχειρηματιών του κλάδου για το πότε θα έρθει η ανάκαμψη.
Ως προς το τελευταίο, η άποψη για πάνω από το ήμισυ των ερωτηθέντων -σε ποσοστό 60%- είναι ότι ο ελληνικός τουρισμός θα ανακάμψει πλήρως το 2023 ή αργότερα, ενώ 3 στους 10 τοποθετούν αυτό το ορόσημο το 2022.
Σε σχέση με το πώς θα πρέπει να είναι η προβολή της χώρας και το ‘’brand’’ Ελλάδα για την επόμενη μέρα, από τα βασικά σημεία είναι το γεγoνός ότι τόσο σε επίπεδο χώρας όσο και προορισμών θα πρέπει να υπάρξει κοινή ‘’branding’’ πλατφόρμα χωρίς όμως να μειώνεται η προσωπικότητα του κάθε προορισμού, ενώ στοιχεία όπως ο πολιτισμός θα πρέπει ενταχθεί έξυπνα σε όλο το «πακέτο» εμπειριών που προσφέρει η Ελλάδα. Η καμπάνια της χώρας θα πρέπει να στηριχθεί σε έννοιες όπως αυθεντικότητα, ανθρωπιά, μαγεία, κουλτούρα και δυναμισμός.
Σύμφωνα με τον κ. Δημήτρη Μαύρο, διευθύνοντα σύμβουλο της MRB Hellas, αίσθηση προκαλεί το γεγονός ότι «ποσοστό 63% εκτιμά ότι μέχρι σήμερα η προβολή της χώρας εργαλειοποιείται και χρησιμοποιείται για πολιτικούς λόγους. Οι στόχοι της έρευνας ήταν καταρχάς να προσδιοριστεί το τί αναμένει ο κλάδος, ποια στοιχεία απαιτούνται να βελτιωθούν και τί κάνει τη χώρα ξεχωριστή».
Η έρευνα πραγματοποιήθηκε στην πιο δύσκολη περίοδο του ελληνικού τουρισμού, ενώ το ερωτηματολόγιο σχεδιάστηκε σε συνεργασία της MRB Ηellas με τον ΣΕΤΕ και την Marketing Greece, σε μέλη του Συνδέσμου».
«Η Ελλάδα είναι ένα τεράστιο brand, κατατάσσεται 5η σε διεθνές επίπεδο και έχουμε μεγάλη ευθύνη», επεσήμανε η διευθύνουσα σύμβουλος της Marketing Greece κ. Ιωάννα Δρέττα στην ειδική διαδικτυακή εκδήλωση με θέμα «Προορισμός Ελλάδα». «Ως προς το μήνυμα για την επόμενη μέρα θα πρέπει να έχουμε στο μυαλό μας ότι μιλάμε για εθνική καμπάνια τουρισμού και όχι συγκεκριμένα για τους επιμέρους προορισμούς, μία καμπάνια που δημιουργεί αναγνωρισιμότητα και έμπνευση να επισκεφτεί κάποιος τη χώρα». Στο επίκεντρο, σύμφωνα με την κ. Δρέττα, πέραν της συνεργασίας σε όλα τα επίπεδα, για την επόμενη μέρα κεντρικό ρόλο έχει η βιωσιμότητα που επικρατεί ως ζητούμενο – «να ενσωματώσουμε όλες τις αξίες της βιωσιμότητας που αφορούν κυρίως τον προορισμό στο σύνολό τους. Επιπλέον, η πανδημία μας δίνει χρόνο να προετοιμαστούμε να φτιάξουμε υποδομές και να αντιμετωπίσουμε τη διαχείριση προορισμών με τις περιορισμένες ροές κι εδώ η συνεργασία με την τοπική αυτοδιοίκηση έχει κομβικό ρόλο».
Τα βασικά συμπεράσματα
Οσον αφορά τα βασικά συμπεράσματα της έρευνας είναι τα εξής:
- Η προβολή των επιμέρους προορισμών υπολείπεται της προβολής της χώρας
- Θα πρέπει να αποφεύγεται η ‘’εργαλειοποίηση’’ της προβολής της χώρας και των προορισμών
- Θα πρέπει να υπάρξει περαιτέρω προβολή/ αξιοποίηση των ελληνικών προϊόντων, της ελληνικής διατροφής και γαστρονομίας
- Η πολιτιστική κληρονομιά αποτελεί ‘’κεφάλαιο΄΄και πρέπει να ενταχθεί σε όλο το πακέτο εμπειριών που προσφέρει η χώρα
- Η επικοινωνία της χώρας και των προορισμών πρέπει να αποκτήσουν κοινή branding πλατφόρμα χωρίς να μειώνεται η προσωπικότητα του κάθε προορισμού
- Εκτός από τη φύση οι εμπειρίες αποτελούν βασικό ζητούμενο για τη χώρα και τους προορισμούς
- Οι δομικοί λίθοι για την επιτυχημένη καμπάνια της χώρας και των προορισμών είναι η αυθεντικότητα, η ανθρωπιά, η μαγεία, η κουλτούρα και ο δυναμισμός
- Εκτός των ξενοδοχειακών υποδομών οι υπόλοιπες υποδομές της χώρας/ προορισμών χρήζουν σημαντικής ενίσχυσης
- Αναμονή για αισιοδοξία ανάκαμψης των τουριστικών επιχειρήσεων από το 2022 (σε μικρότερο ποσοστό) και από το 2023 και μετά
- Αναγνωρίζεται η σημαντικότητα της Marketing Greece
Τί περιμένουν οι επαγγελματίες για το 2021
Για το 2021, το 55% των ερωτηθέντων αναμένει ότι μπορεί να «πιάσει» το ήμισυ του τζίρου του 2019 άλλα όχι στα επίπεδα του περασμένου έτους, ένα 33% λέει ότι ο τζίρος το 2021 θα είναι μικρότερος ακόμη του 50% του 2019, ένα 5% εκτιμά ότι το 2021 ο τζίρος θα είναι στα επίπεδα του 2019 και μόλις …1% ότι ο τζίρος του θα ανακάμψει και θα είναι υψηλότερος την επόμενη χρονιά.
Αντίστοιχα, στο ερώτημα πότε θα ανακάμψουν οι επιχειρήσεις από τις επιπτώσεις της πανδημίας, 6 στους 10 εκτιμούν ότι θα ανακάμψουν πλήρως το 2023 ή αργότερα, ενώ ένα 32% ότι θα ανακάμψει πλήρως στη διάρκεια του 2022, 6% δεν γνωρίζει και το υπολοιπόμενο 2% ότι θα ανακάμψει ο τζίρος τους πλήρως το 2021.
Η μέχρι σήμερα επικοινωνία
Oσον αφορά τη μέχρι σήμερα επικοινωνία της χώρας στο εξωτερικό τα τελευταία πέντε χρόνια στο διεθνές κοινό ποσοστό 53% την κρίνει ως αρκετά ικανοποιητική, ενώ ένα 18% ως αρνητική, ποσοστά που διαφέρουν όταν το κοινό ερωτάται για τους επιμέρους προορισμούς όπου το 37% κρίνει την προβολή ως ικανοποικητική για τους επιμέρους προορισμούς και 29% αρνητική «γεγονός το οποίο τελικά αναδεικνύει και τα παράπονα που υπάρχουν από τους προορισμούς», όπως σχολιάζει ο κ Μαύρος.
«Ενδιαφέρον έχει η άποψη ότι το 63% λέει ότι η προβολή της χώρας εργαλειοποιείται και χρησιμοποιείται για πολιτικούς λόγους, ένα 61,1% συμφωνεί ότι η αισθητική της επικοινωνίας είναι μοντέρνα και σύγχρονη και ανταποκρίνεται στις διεθνείς τάσεις. Περισσότερες αρνητικές απ’ ό,τι θετικές απαντήσεις συγκεντρώνει η άποψη ότι ‘’η προβολή της χώρας γίνεται με συνέπεια και έχει συνέχεια’’ (40,6% αρνητικές, 33,6% θετικές) όπως και ότι ‘’οι πόροι που διατίθενται για την προβολή της χώρας στο εξωτερικό είναι επαρκείς’’ (42,7% αρνητικές, 21,7% θετικές), γεγονός το οποίο θα πρέπει να ληφθεί σοβαρά υπόψη από αυτούς που λαμβάνουν τις αποφάσεις», όπως χαρακτηριστικά αναφέρει ο κ. Μαύρος.
Για τους επιμέρους προορισμούς της χώρας, 8 στους 10 (81,1%) εκτιμά ότι οι επιμέρους προορισμοί της χώρας δεν επικοινωνωνούνται επαρκώς ή επικοινωνούνται ελάχιστα. «Είναι μόνιμο το εύρημα ότι οι επιμέρους προορισμοί αισθάνονται παραγκωνισμένοι».
Τί συμβάλλει θετικά στην ανάδειξη της εικόνας της χώρας;
- Καταρχάς η πολιτιστική ταυτότητα (71,3% λέει ότι συμβάλλει πάρα πολύ, 23,1% συμβάλλει αρκετά)
- Τα ελληνικά προϊόντα διατροφής, γαστρονομία και κρασιά (62,9%, πάρα πολύ, 32,2% συμβάλλει αρκετά)
- Η πολιτιστική ταυτότητα όπως αναδεικνύεται από πολιτιστικές εκδηλώσεις (41% πάρα πολύ, 35,7% αρκετά)
- Προσωπικότητες της Ελλάδας με διεθνή απήχηση, αθλητές, δημιουργοί και επιστήμονες (σε ποσοστό 33,6% πάρα πολύ, 44,1% αρκετά). «Πρόσωπα όπως ο CEO της Pfizer και ο Αντετοκούμπο …αυτοφωτίζονται και μέσα από αυτούς περνάει και η Ελλάδα σαν μία σημαία και όχι ως ένα τουριστικό προϊόν», σχολιάζει ο κ. Μαύρος.
- Γνωστά brands ‘’Made in Greece’’ (ποσοστό 32,9% πάρα πολύ και 39,2% αρκετά).
- Με βάση τις απαντήσεις, προκύπτει ότι ειδικά η ελληνική γαστρονομία και το κρασί είναι αναξιοποίητo πολύτιμο κεφάλαιο (‘’asset’’) για τη χώρα και έρχονται πρώτα στις απαντήσεις στο ερώτημα τί θα μπορούσε να συμβάλλει στην ανάδειξη της εικόνας της χώρας στο εξωτερικό. Ακολουθεί ο πολιτισμός.
«Στο ερώτημα αν υπάρχει κοινή επικοινωνιακή στρατηγική μεταξύ της χώρας και των επιμέρους προορισμών η απάντηση σε 67% των ερωτηθέντων είναι αρνητική, ενώ, όσο για το αν υπάρχει ανάγκη για κάτι τέτοιο, οι απαντήσεις είναι συντριπτικές σε ποσοστό 96%, αν και διαπιστώνεται η δυσκολία π.χ. να συμβαδίσουν οι ανάγκες ως προορισμών, της Ηπείρου με την Κρήτη. Εδώ έρχεται η ανάγκη για τη δημιουργία του κοινού branding που απαιτεί η χώρα», σχολίασε ο κ. Μαύρος.
Οσον αφορά τις παραμέτρους που θα πρέπει να ληφθούν υπόψη για μία επιτυχημένη επικοινωνία των ελληνικών προορισμών είναι καταρχάς να υπάρχει ψηφιακή παρουσία του προορισμού, marketing plan (σε ποσοστό πάνω από 82%), να υπάρχει συνεργασία με τον ιδιωτικό τομέα, να υπάρχει επίσης Οργανισμός Τουριστικής Προβολής και Διαχείρισης Προορισμού με τη συμμετοχή τοπικής αυτοδιοίκησης και ιδιωτών (70%), να υπάρχει επιπλέον συνεργασία με αεροπορικές και tour operators και παρουσία σε εκθέσεις του εξωτερικού (σε ποσοστό από 50%- 56%).
Στο ερώτημα το τί θα πρέπει να επικοινωνήσει η χώρα οι απαντήσεις είναι η ελληνική φύση (58%), οι εμπειρίες και τα βιώματα (49%), ο πολιτισμός και η πολιτιστική κληρονομιά (33,6%), οι άνθρωποι, η φιλοξενία και η κουλτούρα (30,1%), η ποιότητα τουριστικού προϊόντος (σχέση ποιότητας τιμής, καθαρές θάλασσες κ.τ.λ. σε 12,6%)
Ενδιαφέρον έχουν και οι απαντήσεις στην ερώτηση ‘’Τί θα πρέπει να χαρακτηρίζει την Ελλάδα της επόμενης μέρας για να προσελκύσει ποιοτικό τουρισμό σε επίπεδο λέξεων- Ποιες 5 λέξεις πιστεύετε ότι πρέπει να χαρακτηρίζουν την Ελλάδα του αύριο;’’
«Ξεφεύγουμε από την εικόνα της Ακρόπολης και το ‘’Ηλιος και Θάλασσα’’ κι έχουμε πλέον τις λέξεις αυθεντική, φιλόξενη ανθρώπινη (με ποσοστά από 50- 80%) ακολουθούν χαρακτηρισμοί όπως σύγχρονη, δυναμική, ιστορική, μαγευτική ξένοιαστη, όσον αφορά τις έννοιες που θα πρέπει να επικοινωνεί μία επιτυχημένη καμπάνια για τη χώρα», αναφέρει ο κ. Μαύρος. «Οι mega έννοιες της επικοινωνίας της χώρας είναι καταρχάς αυθεντική- ανεπιτήδευτη, δεύτερη είναι η φιλόξενη, ανθρώπινη, ανεμελιά, ξενοιασιά, τρίτη βασική έννοια ακολουθεί η ιστορία- κουλτούρα και ο πολιτισμός που θα πρέπει όμως να ζυμωθεί μέσα στη σύγχρονη ζωή, την τέταρτη έννοια -σύγχρονη και δυναμική- θα πρέπει να τη δουλέψουμε περισσότερο και ακολουθεί η έννοια ‘’μαγευτική’’ στη θέση νούμερο 5».
Στο ερώτημα της έρευνας, σε ποιο βαθμό η χώρα έχει εκμεταλλευθεί όλες τις δυνατότητες που έχει το τουριστικό προϊόν το 57% είναι πιο θετικό και ένα 42% όχι, ενώ οι τουριστικοί φορείς δίνουν ιδιαίτερη έμφαση και στο κομμάτι των γενικότερων υποδομών της χώρας, οι οποίες θα πρέπει να αναβαθμιστούν για την επόμενη μέρα, με το δεδομένο ότι μόλις 21% αξιολογεί τις υφιστάμενες υποδομές θετικά.
