Η τοποθέτηση της Ελλάδας ως top of mind ταξιδιωτική επιλογή των καταναλωτών, που προσφέρει αυθεντικές και μοναδικές εξατομικευμένες εμπειρίες, παρέχοντας υψηλού επιπέδου υπηρεσίες φιλοξενίας, καθ’ όλη τη διάρκεια του χρόνου, με υπευθυνότητα ως προς την ασφάλεια και σεβασμό στο περιβάλλον είναι ο βασικός στόχος της επικοινωνιακής στρατηγικής του ΕΟΤ για το 2021, όπως αναλυτικά περιγράφεται σε απόφαση του Γενικού Γραμματέα του Οργανισμού κ.Δημήτρη Φραγκάκη. (To πλήρες κείμενο της απόφασης ειναι αυτό ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗ ΠΡΟΒΟΛΗ 2021 ΑΠΟΦΑΣΗ ΕΟΤ
Στην απόφαση αναφέρονται, μεταξύ άλλων, τα ακόλουθα:
Ο ΕΟΤ, λαμβάνοντας υπόψη τη Στρατηγική του Υπουργείου Τουρισμού και τις τάσεις της διεθνούς τουριστικής αγοράς, καθώς και τις συνθήκες που διαμορφώνονται στην παγκόσμια και την ελληνική οικονομία, ως αποτέλεσμα της πανδημίας COVID-19, καθορίζει τις γενικές κατευθύνσεις και την επικοινωνιακή στρατηγική του, κατά το 2021, θέτοντας τη βάση που θα οδηγήσει σταδιακά στα επόμενα χρόνια στο νέο αφήγημα για τον ελληνικό τουρισμό.
Επικοινωνιακό Positioning
Η ανάδειξη της Ελλάδας σε κορυφαίο, ελκυστικό, πολυνησιακό τουριστικό προορισμό, με πολυποίκιλη ενδοχώρα, που προσφέρει ασφάλεια, οικειότητα, ποιοτικές υπηρεσίες και ευζωία, αυθεντικές και εξατομικευμένες εμπειρίες θεματικού τουρισμού, καθ’ όλη τη διάρκεια του χρόνου.
Ο άνθρωπος βρίσκεται στο επίκεντρο. Ειδικότερα για το 2021, το αίσθημα που προέκυψε από την ανασφάλεια, την απομόνωση, τη μονοτονία, την αβεβαιότητα και το φόβο που κυριαρχεί σε όλους τους ανθρώπους στον πλανήτη, είναι κοινό σε όλους τους ανθρώπους στον κόσμο.
Σε αυτό το κοινό αίσθημα που κυριαρχεί σε όλο τον κόσμο, το ταξίδι έχει σημασία πιο πολύ από ποτέ. Όλα αυτά ο ταξιδιώτης τα θέλει ανθρώπινα και με ασφάλεια. Θέλει να βρεθεί σε ένα μέρος που όλα αυτά συνυπάρχουν αρμονικά και του προσφέρονται απλόχερα. Όλα αυτά που θέλει είναι η Ελλάδα. Το στοιχείο της ασφάλειας περιλαμβάνεται χωρίς ωστόσο να τονίζεται ως κεντρικό θέλγητρο.
Βασικός στόχος επικοινωνίας (Communication objective)
Η ανάκαμψη της χώρας ως τουριστικού προορισμού και η τοποθέτηση της Ελλάδας ως top of mind ταξιδιωτική επιλογή των καταναλωτών, που προσφέρει αυθεντικές και μοναδικές εξατομικευμένες εμπειρίες, παρέχοντας υψηλού επιπέδου υπηρεσίες φιλοξενίας, καθ’ όλη τη διάρκεια του χρόνου, με υπευθυνότητα ως προς την ασφάλεια και σεβασμό στο περιβάλλον.
Γενικοί Στόχοι Μάρκετινγκ
• Διαφοροποίηση και βελτίωση ανταγωνιστικότητας του τουριστικού προϊόντος. Συνέχιση προώθησης θεματικών-εναλλακτικών μορφών τουρισμού προβάλλοντας ειδικότερα το προσφερόμενο προϊόν που συγκεντρώνει τις περισσότερες ευκαιρίες ανάπτυξης ανά περιφέρεια
• Ενίσχυση της φήμης του προορισμού «Ελλάδα» και εδραίωσή της ως top of mind τουριστικού προορισμού
• Διεύρυνση της τουριστικής περιόδου, μέσω της προβολής και προώθησης θεματικών μορφών για χειμερινού τουρισμού κατά τους μήνες Δεκέμβριο-Φεβρουάριο, για ενίσχυση δωδεκάμηνης ζήτησης του brand Ελλάδα
• Αύξηση ικανοποίησης του επισκέπτη μέσω της ανάδειξης αυθεντικών, εξατομικευμένων εμπειριών
Ειδικοί Στόχοι Μάρκετινγκ:
• Ενίσχυση της φήμης του προορισμού «Ελλάδα», αξιοποιώντας όλα τα στοιχεία που δίνουν στην χώρα συγκριτικό πλεονέκτημα σε σχέση με τον ανταγωνισμό
• Ενίσχυση προβολής συγκεκριμένων περιοχών, όταν, κατά περίπτωση, συντρέχουν ειδικοί λόγοι, έκτακτα γεγονότα και συνθήκες που το επιβάλλουν
• Τόνωση του εγχώριου τουρισμού
• Αξιοποίηση κάθε δυνατότητας για adhoc στόχευση, ανάλογα με τις συνθήκες στις επιμέρους αγορές και τη δυνατότητα πραγματοποίησης ταξιδίων προς Ελλάδα, μέσω συνεργασιών με Τοur οperators, αεροπορικές εταιρείες και εταιρείες κρουαζιέρας, λαμβάνοντας υπόψη στοιχεία και εισηγήσεις που υποβάλουν οι Υπηρεσίες ΕΟΤ Εξωτερικού.
• Επιδίωξη καλύτερων επιδόσεων ανάκαμψης σε σχέση με τον ανταγωνισμό (competitive set).
• Αξιοποίηση των υφιστάμενων και νέων digital assets.
• Αξιοποίηση των 200 ετών από την Ελληνική Επανάσταση, με την ανάπτυξη συνεργειών με τις δράσεις του Υπουργείου Πολιτισμού και Αθλητισμού, της Επιτροπής 2021, καθώς και ανάπτυξη δράσεων από τα κατά τόπους Γραφεία ΕΟΤ Εξωτερικού.
• Ανάπτυξη συνεργειών με τρίτους φορείς από τον δημόσιο και ιδιωτικό τομέα, ιδίως για την αξιοποίηση εργαλείων νέας τεχνολογίας, διεύρυνση και βελτιστοποίηση των παρεχόμενων υπηρεσιών, διασύνδεση του τουρισμού με τον πολιτισμό και με τον πρωτογενή τομέα, ιδιαίτερα τον αγροδιατροφικό.
Το Τουριστικό Προϊόν
Δεδομένου ότι για το 2021 η ασφάλεια, η ηρεμία και η δυνατότητα αποφυγής πολυκοσμίας αποτελούν βασικά κριτήρια για την επιλογή ενός τουριστικού προορισμού, η επικοινωνία προτείνεται να εστιάζει πρώτιστα στους εξής θεματικούς άξονες:
• Ήλιος και θάλασσα
• Τουρισμός ευεξίας και αναζωογόνησης (wellness)
• Τουρισμός πολυτελείας
• Υπαίθριες δραστηριότητες
• Εναλλακτικός Τουρισμός /Εναλλακτική Ελλάδα (βουνά, ποτάμια, λίμνες, ενδοχώρα)
• Θαλάσσιος τουρισμός (yachting, sailing, diving)
• Γαστρονομία
Δευτερευόντως, συνδυαστικά με τους ανωτέρω θεματικούς άξονες, διατηρείται η προβολή και προώθηση των θεματικών εναλλακτικών προϊόντων που είναι σημαντικοί για τον ελληνικό τουρισμό , και ανάπτυξή τους αποτελεί διαχρονικό στόχο του ΕΟΤ.
• Πολιτιστικός Τουρισμός
• Θρησκευτικός / Προσκυνηματικός τουρισμός
• Τουρισμός Πόλεων / City breaks
• Αθλητικός τουρισμός – Προπονητικός τουρισμός
• Συνεδριακός τουρισμός/τουρισμός κινήτρων
Κοινά- Στόχοι
• Τουρίστες κάθε ηλικίας υψηλής ταξιδιωτικής δαπάνης.
• Πελάτες με voucher, που στη συντριπτική τους πλειοψηφία αποτελούν ταξιδιώτες «ήλιου και θάλασσας».
• Ταξιδιώτες που μετακινούνται οδικώς
• Digital Nomads, που διαμένουν σε άλλες χώρες και δουλεύουν εξ αποστάσεως.
• Ταξιδιώτες που ενδιαφέρονται για φύση, περιηγήσεις και περιπέτεια
• Luxury Travelers
• Έλληνες ταξιδιώτες (εγχώριος τουρισμός-αξιοποίηση staycation)
• Ομογενείς
• Returning Travelers που επιθυμούν να ταξιδεύσουν.
Αγορές-στόχοι
Η παρατήρηση των κρουσμάτων και των μέτρων που έχουν ληφθεί σε αγορές στόχους, καθώς και η πρόβλεψη, του τέλους της εξάπλωσης του ιού σε αυτές, αποτελούν σημαντικούς παράγοντες για την εκτίμηση της πορείας της τουριστικής σεζόν και εργαλείο σχεδιασμού τουριστικής προβολής. Στο πλαίσιο αυτό και με βάση τις στρατηγικές κατευθύνσεις, αγορές –στόχοι για το 2021 αποτελούν:
Α) Αγορές κοντινής απόστασης (short-haul)
Οι short-haul αγορές-στόχοι, αφορούν σε όλες τις ευρωπαϊκές χώρες, με έμφαση πρωτίστως στις μεγάλες πληθυσμιακά και κατεξοχήν παραδοσιακές αγορές του ελληνικού τουρισμού, και δευτερευόντως στις μικρότερες αγορές εντός και εκτός ΕΕ.
α) Μεγάλες short-haul χώρες
Οι short-haul αγορές-στόχοι, συμπεριλαμβανομένων των κατεξοχήν παραδοσιακών αγορών, αποτελούνται από τις μεγάλες πληθυσμιακά χώρες της Ευρώπης με σημαντική διαχρονικά συνεισφορά στον ελληνικό τουρισμό και είναι οι εξής: Γερμανία, Ηνωμένο Βασίλειο, Γαλλία, Ιταλία, Ρωσία και Πολωνία.
β) Μικρές short-haul χώρες
Στις μικρότερες πληθυσμιακά αγορές στόχους περιλαμβάνονται: Ισραήλ, Αυστρία, Ελβετία, Σουηδία, Δανία, Νορβηγία, Φινλανδία, Κάτω Χώρες (Βέλγιο-Ολλανδία-Λουξεμβούργο) και Κύπρος
γ) Οδικός τουρισμός
Οι αγορές – στόχοι περιλαμβάνουν, πρωτίστως, τις βαλκανικές χώρες, δεδομένου ότι η μετακίνηση των ταξιδιωτών από αυτές, πραγματοποιείται σε μεγάλο ποσοστό, οδικώς, αλλά όχι μόνο αυτές. Σύμφωνα με στοιχεία της Εxpedia (Ιούλιος 2020), υπάρχει μία αυξανόμενη τάση για τη χρήση προσωπικού μεταφορικού μέσου το προσεχές χρονικό διάστημα για τα ταξίδια καθότι, όπως προκύπτει και από τις γενικότερες τάσεις, το ζητούμενο είναι, πρωτίστως, η υγεία και η ασφάλεια.
Β) Αγορές μακρινής απόστασης (long-haul)
Βασική προϋπόθεση για την προσέλκυση των αγορών αυτών το 2021, είναι να παρουσιάζουν καλό επιδημιολογικό προφίλ και να μην υφίστανται περιορισμοί αναφορικά με τα ταξίδια ως προς τη χώρα μας.
Οι αγορές –στόχοι με βάση τις στρατηγικές κατευθύνσεις είναι η Κίνα, οι Η.Π.Α./Καναδάς η Σαουδική Αραβία, τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, η Αυστραλία, η Ινδία καθώς και η Ιαπωνία.
Προτεινόμενες ενέργειες προώθησης και προβολής (Μarketing Μix)
Ο ΕΟΤ επιλέγει τις κατάλληλες ενέργειες μάρκετινγκ και τις τακτικές επικοινωνίας, οι οποίες θα υλοποιούνται στοχευμένα κατά την διάρκεια του έτους, παρακολουθώντας τις εξελίξεις στις αγορές-στόχους, έτσι ώστε εξειδικεύοντας ανά προϊόν και αγορά-στόχο στην ενδεδειγμένη χρονική περίοδο, να βελτιστοποιείται το αποτέλεσμα. Ο σχεδιασμός περιλαμβάνει, μεταξύ άλλων, τις ακόλουθες ενέργειες μάρκετινγκ και τακτικές επικοινωνίας:
ΣΥΝΔΙΑΦΗΜΙΣΗ: Συνεργασίες με Τour Operators και αεροπορικές εταιρείες και άλλους φορείς.
Ο ΕΟΤ διαμορφώνει το ετήσιο πρόγραμμα συνδιαφήμισης με εξειδικευμένους Ταξιδιωτικούς Οργανισμούς (Tour Operators, ταξιδιωτικούς πράκτορες, αεροπορικές εταιρίες) και άλλες εταιρίες, το οποίο υλοποιείται στις αγορές-στόχους, όπου δραστηριοποιούνται τα Γραφεία ΕΟΤ Εξωτερικού, καθώς και απευθείας από την Κεντρική Υπηρεσία σε αγορές-στόχους που δεν υπάρχουν Γραφεία ΕΟΤ Εξωτερικού.
Οι ενέργειες των προγραμμάτων συνδιαφήμισης, online και offline, περιλαμβάνουν ενέργειες μάρκετινγκ και δημοσίων σχέσεων, οι οποίες υλοποιούνται από κοινού με τους αντισυμβαλλόμενους ταξιδιωτικούς οργανισμούς και τις αεροπορικές εταιρείες. Το πρόγραμμα συνδιαφήμισης λαμβάνει υπόψη τόσο τις προτεραιότητες του ΕΟΤ, όσο και των αντισυμβαλλόμενων οργανισμών, πχ. ως προς το χρόνο υλοποίησης των ενεργειών ή το επιδιωκόμενο αποτέλεσμα (πχ. στήριξη προκρατήσεων, last-minute, ενέργειες
rebranding, ενέργειες στοχευμένες στην αύξηση πωλήσεων μέσω ταξιδιωτικών γραφείων ή direct μέσω της ιστοσελίδας του tour operator).
Ειδικότερα για το 2021 το πρόγραμμα συν-διαφήμισης αφορά σε:
• Συν-διαφήμιση με tour operators στις αγορές-στόχους που έχουν τεθεί, οι οποίοι έχουν ήδη εντάξει ή προτίθενται να εντάξουν την Ελλάδα ως προορισμό το 2021
• Συν-διαφήμιση με αεροπορικές εταιρείες, οι οποίες αναμένεται να διατηρήσουν το πρόγραμμα τους προς τη χώρα ή προτίθενται να προσφέρουν πτήσεις κατά την θερινή τουριστική περίοδο ή και τους πλάγιους μήνες
• Αξιοποίηση ευκαιριών για adhoc στόχευση, ανάλογα με τις συνθήκες στις αγορές-στόχους και τις δυνατότητες πρόσβασης στην Ελλάδα (όπως υλοποίηση νέα πτητικών προγραμμάτων και νέων προγραμμάτων διακοπών που λόγω της πανδημίας αποφασίζεται να υλοποιηθούν αργότερα από ό,τι συνήθως), που σύμφωνα με τις επισημάνσεις-εισηγήσεις των Υπηρεσιών ΕΟΤ Εξωτερικού και τις εκτιμήσεις της Κ.Υ. ΕΟΤ κρίνονται συμφέρουσες.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Τα βασικά στοιχεία της διαφημιστικής εκστρατείας της Ελλάδας είναι τα ακόλουθα: συναισθηματικά μηνύματα και εικόνες που τονίζουν μοναδικές αξίες, γενική διαφήμιση και ανά θεματικό προϊόν διαφήμιση.
Για αποτελεσματικότερη επίτευξη του στόχου χρειάζεται σχεδιασμός πλάνου ΜΜΕ, η επικοινωνία να γίνει σε ξεκάθαρες ομάδες – στόχους και σε επιλεγμένες γεωγραφικές ζώνες, αλλά και ο συνδυασμός διαφήμισης και δημοσιότητας.
Η διαφημιστική προβολή της χώρας θα υλοποιηθεί με τις εξής επιμέρους καμπάνιες:
• Διεθνή Διαφημιστιή Καμπάνια. Η κυρίως καμπάνια για την προώθηση του brand Ελλάδα διεθνώς.
• Destination Greece, Health First. Συμπληρωματική διεθνής καμπάνια για την ενίσχυση και εμπέδωση του αισθήματος ασφάλειας για τον προορισμό σε σύνδεση με το microsite greecehealthfirst.gr για την παροχή καταρχήν επικαιροποιημένων χρηστικών πληροφοριών στους υποψήφιους επισκέπτες σχετικά με τα υγειονομικά μέτρα και πρωτόκολλα για την οργάνωση του ταξιδιού τους στην Ελλάδα, αλλά και έμπνευσης μέσω αμιγώς ταξιδιωτικού περιεχομένου.
• Καμπάνια εσωτερικού τουρισμού. Διαφημιστική καμπάνια με στόχευση την ενεργοποίηση της εσωτερικής αγοράς καθώς και προώθηση του προγράμματος Τουρισμός Για Όλους, ενισχύοντας περαιτέρω την τάση εσωτερικού τουρισμού, με την ανάδειξη των θεματικών τουρισμών και εμπειριών που προσφέρει η Ελλάδα.
• Ειδικές καμπάνιες για επιμέρους κοινά-στόχους, όπως ομογένεια και digital nomads, για την προσέλκυσή τους.
• Προβολή των 200 ετών Ελληνικής Επανάστασης, κυρίως με διαφήμιση online, μέσα από το VisitGreece (#VisitGreece200y#celebrate_liberty with safety), τα social media και τις εφαρμογές του. Λαμβάνοντας υπόψη το πρόγραμμα δράσεων και εκδηλώσεων, έργο της Επιτροπής «Ελλάδα 2021», με σκοπό τον εορτασμό της επετείου των 200 χρόνων από την Επανάσταση αλλά και την προβολή της Χώρας μας, από την αρχή της σύγχρονης ιστορίας της μέχρι και σήμερα, η στόχευση είναι σκόπιμο να περιλαμβάνει ενδεικτικά μια ολιστική προώθηση των εξής προορισμών: Χίος, Τρίπολη, Ναύπακτος, Ναύπλιο.
Διαφήμιση Online:
Προβολή του ελληνικού τουρισμού πρωτίστως σε κορυφαίες εταιρείες παροχής διεθνών διαδικτυακών υπηρεσιών, όπως μηχανές αναζήτησης, ταξιδιωτικές ιστοσελίδες, ιστοσελίδες ταξιδιωτικών κρατήσεων, και σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης, με χρήση σύγχρονου και ελκυστικού περιεχομένου, όπως video, διαδραστικά banners, αρθρογραφία κλπ. Δευτερευόντως σε online διεθνή περιοδικά, ιστοσελίδες μεγάλων εφημερίδων και τηλεοπτικών σταθμών. Χρήση ψηφιακών εργαλείων διαφήμισης όπως programmatic marketing, location based adverting, mobile advertising, διαφήμιση στα social media (Facebook, Instagram, YouTube, κλπ.)
Η online προβολή στοχεύει σε συγκεκριμένες δυνητικές ομάδες επισκεπτών, ανά αγορά – στόχο και κάθε διαδικτυακή ανάρτηση προβολής θα παραπέμπει με σύνδεση στην ιστοσελίδα του ελληνικού τουρισμού Visit Greece (www.visitgreece.gr). Η online διαφημιστική προβολή πρέπει να πραγματοποιείται καθ΄ όλη τη διάρκεια του έτους, με αυξανόμενη ένταση σε συγκεκριμένες περιόδους, όπως η περίοδος των προκρατήσεων (early bookings) αλλά και των κρατήσεων της στιγμής (last minute). Λόγω της ιδιαίτερης κατάστασης που επικρατεί εξαιτίας της πανδημίας, το digital marketing αποτελεί ισχυρό εργαλείο προς την επίτευξη των επιδιωκόμενων στόχων.
Για τους λόγους αυτούς προκρίνεται:
• Η προβολή σε ψηφιακές πλατφόρμες και περιβάλλοντα επικεντρωμένα σε εικόνες με μικρά και στοχευμένα μηνύματα και όχι σε μακροσκελή και εκτενή κείμενα. Θεωρείται επιβεβλημένη η στόχευση με βάση το κοινό και τη θεματική και η ύπαρξη διαδραστικότητας δηλ. να προσφέρονται τα μέσα, ώστε ο ταξιδιώτης να καταθέτει την εμπειρία του σε πραγματικό χρόνο.
• Η ιστοσελίδα “Visit Greece” και η εφαρμογή VisitGreece(app), αποκτούν κυρίαρχο ρόλο στην κατεύθυνση αυτή, προσθέτοντας περισσότερα δυναμικά στοιχεία με κυριαρχία της εικόνας, διαδραστικότητα και στοχευμένη προβολή των ειδικών, θεματικών μορφών τουρισμού. Ταυτόχρονα, αξιοποιούνται τεχνολογίες που εξασφαλίζουν την ασφάλεια και την διαλειτουργικότητα του με άλλα πληροφοριακά συστήματα για την διαχείριση και αξιοποίηση μεταδεδομένων στην λήψη αποφάσεων και την παροχή προσωποποιημένης επικοινωνίας.
• Αξιοποίηση των στατιστικών δεδομένων και της τεχνητής νοημοσύνης για στοχευμένες διαφημιστικές καμπάνιες μέσω των υφιστάμενων οnline εργαλείων.
• Δημιουργία λειτουργικών εφαρμογών (ημερολόγιο εκδηλώσεων, χαρτών, φίλτρων επιλογής) που θα προωθούν σε πραγματικό χρόνο (real time) τους προορισμούς , ανά περιφέρεια, προβάλλοντας τα συγκριτικά πλεονεκτήματα κάθε περιοχής.
Διαφήμιση Off-line
Αξιολογώντας τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά αγορών-στόχων, προβολή του ελληνικού τουρισμού, με διαφημιστικές καταχωρήσεις και δημοσιεύσεις στοχευμένων άρθρων σε διεθνή έντυπα μέσα, υπαίθρια διαφήμιση, προβολή τηλεοπτικών σποτ σε επιλεγμένα διεθνή τηλεοπτικά δίκτυα και ραδιοφωνικά σποτ σε μεγάλης εμβέλειας ραδιοφωνικούς σταθμούς, όπου απαιτείται, προκειμένου να προβάλλονται αποτελεσματικά συγκεκριμένες υπηρεσίες και προϊόντα του Ελληνικού τουρισμού προς επίτευξη των επικοινωνιακών στόχων.
