Οι κριτικές ξενοδοχείων σε πλατφόρμες όπως το TripAdvisor, το Google ή η Booking Holdings μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά τις κρατήσεις ξενοδοχείων, είτε προς το καλύτερο είτε προς το χειρότερο. Τι συμβαίνει όμως όταν ένας πελάτης αφήνει μόνο μια βαθμολογία με αστέρια χωρίς συνοδευτικό κείμενο;
«Προηγούμενες μελέτες έχουν δείξει ότι τα μεγαλύτερα σχόλια τείνουν να συσχετίζονται με χαμηλότερη μέση βαθμολογία, αλλά καμία έρευνα δεν έχει διερευνήσει τις επιπτώσεις των κριτικών ξενοδοχείων χωρίς κείμενο», λέει ο Juan Pedro Mellinas, καθηγητής του Τμήματος Μάρκετινγκ και Έρευνας Αγοράς στο Πανεπιστήμιο της Μούρθια.
Ο Juan Pedro Mellinas και η ερευνήτρια Verónica Leoni από το Πανεπιστήμιο των Βαλεαρίδων Νήσων συνέταξαν τη μελέτη με τίτλο “Beyond Words: Unveiling the Implications of Blank Reviews in Online Rating Systems”.
Η έρευνα ανέλυσε σχεδόν μισό εκατομμύριο κριτικές ξενοδοχείων από την Booking Holdings, αποκαλύπτοντας ένα σαφές μοτίβο: οι κριτικές με λιγότερες λέξεις τείνουν να λαμβάνουν υψηλότερες βαθμολογίες.
Οι ερευνητές παρατήρησαν μάλιστα μια σημαντική διαφορά μεταξύ των κριτικών που περιέχουν πολύ λίγες λέξεις (ή μόνο μιας λέξης) και των κενών κριτικών. «Συγκεκριμένα, οι κριτικές χωρίς γραπτό κείμενο λαμβάνουν 17% υψηλότερη βαθμολογία από εκείνες με κριτική μιας λέξης», εξηγεί ο Μellinas.
Πλαίσιο θετικών σχολίων και κουτί αρνητικών σχολίων
Η Booking Holdings παρέχει δύο ξεχωριστές ενότητες για σχόλια: ένα για θετικές πτυχές και ένα για αρνητικά. Οι ερευνητές εξέτασαν εάν η συσχέτιση μεταξύ του αριθμού των λέξεων και των σημείων στίξης ήταν η ίδια και για τις δύο ενότητες.
Η ανάλυση αποκάλυψε μερικά εκπληκτικά αποτελέσματα. Ο συγγραφέας της έρευνας εξηγεί, «Για τις αρνητικές κριτικές, υπάρχει μια σαφής τάση: όσο περισσότερες λέξεις υπάρχουν, τόσο μικρότερη είναι η βαθμολογία».
“Ωστόσο, ένα διαφορετικό μοτίβο προκύπτει με τις θετικές κριτικές: όσο περισσότερες λέξεις περιέχει μια κριτική, τόσο υψηλότερη είναι η βαθμολογία, έως και 79 λέξεις. Μετά από αυτό το σημείο, η βαθμολογία αρχίζει να μειώνεται καθώς αυξάνεται ο αριθμός των λέξεων”, προσθέτει.
Γιατί οι μεγαλύτερες κριτικές σχετίζονται με χαμηλότερες βαθμολογίες;
Σύμφωνα με τον Juan Pedro Mellinas, τα ευρήματα αυτής της έρευνας υποδηλώνουν ότι «το κίνητρο για τη σύνταξη κριτικών τείνει να είναι ισχυρότερο όταν η εμπειρία είναι αρνητική». Αντίθετα, οι ικανοποιημένοι πελάτες συχνά αισθάνονται λιγότερο υποχρεωμένοι να γράψουν μια λεπτομερή κριτική. Αντίθετα, είναι πιο πιθανό να δώσουν απλά μια βαθμολογία.
Οι πλατφόρμες επιτρέπουν την αξιολόγηση χωρίς κριτικές
Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι ενώ η Booking Holdings και η Google επιτρέπουν στους χρήστες να βαθμολογούν ξενοδοχεία χωρίς να απαιτείται γραπτή κριτική, άλλες πλατφόρμες όπως το TripAdvisor απαιτούν έναν ελάχιστο αριθμό συμβόλων/λέξεων κειμένου για να συνοδεύουν την αξιολόγηση, δικαιολογώντας την κριτική ξενοδοχείου.
Σύμφωνα με τον Mellinas, τα συστήματα που χρησιμοποιούν η Booking Holdings και η Google οδηγούν σε μεγαλύτερο όγκο κριτικών, ειδικά από «τεμπέληδες ή χωρίς κίνητρα» χρήστες που διστάζουν να γράψουν. Ως αποτέλεσμα, αυτοί οι πελάτες τείνουν να δίνουν υψηλότερες βαθμολογίες, γεγονός που ενισχύει τη μέση βαθμολογία των ξενοδοχείων σε αυτές τις πλατφόρμες.
Αντίθετα, η προσέγγιση του TripAdvisor οδηγεί σε λιγότερες κριτικές ξενοδοχείων συνολικά, αλλά παρέχει πιο λεπτομερείς πληροφορίες στους αναγνώστες.
